L’attention, la nouvelle monnaie de la publicité ?

Les deux sujets phares de cette fin d’année 2015 dans la publicité digitale auront été les "ad-blockers" et la "viewability", ou visibilité des publicités. Ces sujets témoignent d’une maturité nouvelle des internautes et des marques.

D’un côté, des éditeurs de sites, subissant la déflation constante des prix de la publicité digitale depuis 15 ans (effet d’offre supérieure à la demande), cherchant à endiguer la perte de leurs revenus, multiplient les formats publicitaires. Parfois efficace à court terme, ce réflexe entretient la spirale de la « publiphobie » et n’aide pas à maintenir leurs prix (CPM), notamment pour la publicité dite « display » (bannières, etc.). De l’autre, une grande majorité d’internaute qui n’est pas réfractaire à la publicité en soi, mais plutôt à un bombardement de publicités intrusives et souvent pas assez ou mal ciblées. Enfin en amont de la chaîne de valeur, des marques qui gagnent en maturité digitale, exigent de payer pour des contacts publicitaires réels et utiles, se dotent d’outils (via l’exploitation de la data et du programmatique par exemple) toujours plus riches.L’attention, la nouvelle monnaie de la publicité ?


Dans ce contexte, « la concurrence pour capter l’attention du consommateur (les « eyeballs ») est devenue si exacerbée que l’attention peut être considérée désormais comme une monnaie » estime Thales Teixeira, de la Harvard Business School. Or l’attention est un prérequis de la persuasion publicitaire, donc de son efficacité. Les sites The Economist ou Financial Times ont nourri cette tendance de fond en proposant récemment leurs inventaires aux annonceurs, facturés en fonction du temps passé par les internautes face aux publicités. Dans la vidéo, segment publicitaire le plus dynamique du digital ces 3 dernières années,  des géants du web comme Facebook, Twitter ou Youtube (Google), ne facturent désormais la marque que lorsque la publicité vidéo a été diffusée plus de X secondes, ce paramètre X variant fortement d’une offre à l’autre et étant parfois discutable.

Gageons que cette tendance ouvre le 3ème chapitre de la jeune histoire de la publicité digitale. Après le premier âge et la domination du modèle classique de media planning, la richesse des outils de l’ad tech (programmatique, tracking, data,…) a permis aux agences et aux marques de mettre en œuvre une véritable audience planning sur Internet. Certes, cibler la bonne audience, au-delà du support, limite la déperdition et améliore le ROI. Mais l’enjeu final est bien de toucher une audience attentive, engagée. Une publicité diffusée n’est pas forcément visible, et a fortiori vue par un consommateur réceptif. La nouvelle frontière, le 3ème chapitre publicitaire est peut être bien celui de l’attention planning, dans lequel les marques peuvent réclamer « fromage et dessert », audience ciblée et attention.

Ce changement de marché implique également un changement en faveur d’une monnaie adaptée à cette attente. Le CPM rémunérait 1000 impressions publicitaires diffusées. La nouvelle monnaie (Coût Par Vue, ou mieux encore Coût Par Attention) rémunère, elle, la performance des publicités.

Les clés d’une démarche centrée sur l’attention :

Sur quelles bases peut s’appuyer une telle démarche ?

  • -       L'adaptation des créations pour maximiser l’attention et l’engagement : personnalisation des publicités (notamment des « call-to-actions »), story-telling, scénarisation, brand content ;

  • -          la pertinence des formats : formats efficaces, visibles mais acceptables par l’internaute ;

  • -          le ciblage : maîtrise du nombre d’expositions, prise en compte du contexte de la page, de l’historique du comportement de l’internaute ; 

  • -     les indicateurs de performance à prendre en compte conjointement: visibilité, complétion, attention ;

  • -   une adaptation de la chaîne programmatique pour prendre en compte cette nouvelle monnaie ;

Le bénéfice pour l’écosystème

Des acteurs innovants de l’ « ad tech » commencent à apporter des réponses à cet enjeu majeur, appuyés par le Big data et par des algorithmes qui peuvent enrichir la performance publicitaire.

Dans cette optique d’attention planning et de changement de « monnaie », c’est l’ensemble de l’écosystème qui peut y trouver son compte. Les marques, en payant des contacts publicitaires plus efficaces, en diffusant moins mais mieux. Les agences, en renouvelant leur approche créative et en tirant le meilleur parti des plates-formes et formats permettant de cibler, conquérir et garantir l’attention de l’audience. Les éditeurs, en obtenant une juste rémunération de leurs inventaires et en échappant au cercle vicieux de « sapin de noël » des publicités. Et enfin l’internaute, sollicité à bon escient, en vivant une meilleure expérience publicitaire.

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