Les cinq tendances émergentes dans le commerce digital

Tous les secteurs industriels, et celui du commerce entre particuliers, subissent des évolutions rapides qui promettent de façonner le marché au cours des cinq prochaines années.

Je considère que les cinq tendances suivantes vont influencer le marché du e-commerce en France au cours des prochaines années:

1. Transparence de l’expérience : en ligne, hors ligne et sur tous les appareils

Le succès d’une marque et d’une enseigne de vente au détail dépend de sa capacité à atteindre les consommateurs, durant les moments qui influencent leur décision, sur tous les types d’appareils qu’ils sont susceptibles d’utiliser. Ces appareils sont de plus en plus souvent mobiles. Le numérique n’est pas seulement un vecteur de développement pour le e-commerce, c’est aussi un vecteur de fréquentation des points de vente. Cette influence ne s’arrête pas à l’entrée du magasin. Les smartphones se muent à présent en véritables assistants personnels pour le shopping des clients une fois à l’intérieur du magasin.

Les consommateurs utilisent de multiples canaux et terminaux d’un bout à l’autre de leur parcours d’achat. Ce profil de shopper multicanal s’avère très lucratif. Une étude d’IDC, réalisée en 2015, révèle que les consommateurs adeptes du multicanal ont une valeur de cycle de vie 30% supérieure à celle des consommateurs se limitant à un seul canal. Les consommateurs ne sont pas réellement conscients qu’ils utilisent tel ou tel canal en particulier sauf quand ils se confrontent à des limitations. Ils aspirent à une expérience d’achat sans friction et ceci également quand ils changent de canal. Et au-delà de la fluidité, ils veulent aussi que leur expérience soit la plus transparente possible.

Les entreprises qui sortiront du lot seront celles qui élaboreront des stratégies marketing sophistiquées permettant aux consommateurs de convertir sur le canal de leur choix; avec l’assurance de vivre une expérience d’achat cohérente et multicanale. Pour s’accommoder des besoins changeants des consommateurs, les marques et les retailers devront veiller à ce que ceux-ci aient systématiquement accès à la bonne information, au bon endroit et au bon moment.

2. L’économie de partage et l’économie de l’abonnement 

Déterminés à copier les réussites d’Uber, AirBNB et Le Closets, investisseurs et innovateurs aspirent à développer de nouveaux modèles économiques, différents des pratiques historiques des secteurs d’industrie. Conscients que les consommateurs accordent aujourd’hui autant, sinon plus, d’importance à l’expérience qu’au produit en tant que tel. La possession n’est plus nécessairement un impératif supérieur à la qualité de l’expérience en ce qui concerne la satisfaction du besoin du consommateur.

En même temps, les consommateurs se montrent plus exigeants. Ils recherchent des offres personnalisées, centrées sur eux et leur confort. Les retailers et les marques, peuvent se positionner pour tirer profit de la fidélité de leurs clients via des modèles d’abonnement, alignés sur les besoins des consommateurs et qui s’inscrivent dans leur vie au point de devenir un partenaire de leur quotidien.

Les marques et les retailers doivent considérer l’impact sur leur activité de cette tendance à ne plus vouloir posséder à tout prix. Mais plutôt créer des offres développées autour du client et non conditionnées par les contraintes historiques de leur industrie. Ils devront saisir au maximum les opportunités qu’offrent les modèles d’abonnement pour inscrire leurs offres, centrées sur le client, dans le quotidien des consommateurs.

3. L’importance croissante des Contenus Générés par les Consommateurs ou CGC

A mesure que la confiance envers la publicité traditionnelle décline, les consommateurs se tournent vers des contenus produits par leurs pairs pour orienter leurs décisions d’achat, quel que soit le type de service, de produit ou de secteur. Les marques et retailers devront se démarquer en multipliant la diversité des contenus proposés (logique rationnelle, émotionnelle, de soutien) sur tous les points d’engagement.

A l’opposé de l’approche générique et standard actuelle, les consommateurs privilégieront une expérience personnalisée. Ils répondront favorablement à des publicités contextuelles et à des messages promotionnels personnalisés mêlant textes et photos, au détriment des annonces répétitives de la publicité de masse. La demande de contenus personnalisés, et même de produits, est déjà bien présente dans l’industrie de la mode. Les grands noms du prêt-à-porter, souvent en avance en termes d’innovation, vont faire des émules dans tous les secteurs d’industrie. Les marques et les enseignes de vente devront avoir suffisamment de contenus à disposition pour convaincre les consommateurs de leur pertinence dans chaque contexte spécifique.

Enfin, les consommateurs sauront bientôt mieux évaluer la valeur de leurs données personnelles. Autrement dit, ils ne partageront leurs données que s’ils sont convaincus d’obtenir une valeur ajoutée en retour. Les marques utiliseront de plus en plus les données provenant des Contenus Générés par les Consommateurs (CGC) pour comprendre leurs audiences, leurs clients, en combinant ces données aux autres informations mises à leur disposition telles que le CRM, les données de transaction et les données tierces.

Pour rester pertinentes, les entreprises vont devoir extraire des informations stratégiques provenant d’analyses en profondeur des données sociales des consommateurs, des interactions avec leurs clients, et des préférences de ces derniers.

4. L’engagement émotionnel et logique

Nous savons que certains consommateurs pensent de façon logique ou émotionnelle, parfois les deux, à différents stades du parcours d’achat. Pendant longtemps, les consommateurs se sont trouvés restreints par les limites imposées par les sites e-commerce. L’arrivée des réseaux sociaux et les innovations digitales ont donné, et continuent de donner,  vie à de nouveaux modèles d’interaction. Les grandes marques et enseignes élaborent des expériences originales pour se démarquer et devancer leurs concurrents, si bien que les consommateurs se montrent encore moins tolérants vis-à-vis des limites rencontrées sur les sites d’e-commerce. Leurs exigences sont plus fortes. S’ils rencontrent trop de friction durant leur parcours d’achat, ils n’hésiteront pas à aller voir la concurrence. Ce nouveau comportement se vérifie dans tous les secteurs, même ceux plus traditionnels comme celui des services financiers. On attendra systématiquement de l’interlocuteur qu’il soit rassurant, qu’il apporte son aide, qu’il fasse preuve de transparence et qu’il inspire.

Les marques et les retailers devront vérifier qu’ils disposent bien des types de contenus adaptés pour engager les consommateurs à chaque étape du parcours client. De plus, ils devront s’interroger sur les composants qui conditionnent une relation d’engagement réussie avec le client.

5. Le co-branding et la co-innovation

Grâce à YouTube, aux blogs et aux réseaux sociaux, les consommateurs s’approprient les messages des marques qu’ils commentent et remixent sous forme d’animations et de vidéos. Chaque jour, le message de la marque est répété, déformé, détourné et réinventé. La notion-même de copyright devient floue à mesure que les voix des consommateurs se mêlent aux messages marketing officiels. De plus en plus, les consommateurs se sentent propriétaires de leurs marques favorites et prêts à les défendre s’ils sentent qu’elles sont attaquées. À l’inverse, ils exprimeront publiquement leurs inquiétudes s’ils ont le sentiment que leurs besoins ou leurs valeurs ne sont pas respectés. C’est une formidable opportunité pour les entreprises de mieux s’aligner avec leurs clients et de les associer à ce qu’elles créent.

Les consommateurs attendent des marques et des enseignes de commerce au détail qu’elles s’adaptent à leurs besoins et qu’elles réagissent de façon plus systématique à leur feedback. Pour prospérer à l’avenir, les sociétés devront être en permanence à l’écoute de leurs clients, et leur proposer une plateforme où ils pourront produire des contenus et réagir aux contenus publiés, à leur convenance.

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