E-mailing d'acquisition : les bonnes pratiques

Découvrez comment exploiter, analyser et optimiser l’e-mailing d’acquisition dans votre stratégie digitale.

Mesure du ROI en emailing d'acquisition

Dans la course à la collecte d'emails de conquète, tout la problématique est de maitriser deux facteurs simultanément: un facteur financier, le CPL (ou plus précisément la mesure du Cout d'acquisition du contact Vs le ROI) et un facteur technique, la délivrabilité.

On aura compris que moins l'adresse email d'acquisition est chère, plus le risque de plainte et/ou de faible réactivité est élevé. C'est donc à un véritable exercice d'équilibriste que doit se contraindre l'annonceur, dont l'objectif consiste à obtenir le meilleur ROI pour son adresse tout en conservant une bonne délivrabilité.

La Co-registration Vs l'organisation de jeux concours

La source principale de collecte des adresses email d'acquisition sont les jeux concours. C'est en effet le meilleur moyen d'attirer des internautes car l'espoir de gagner incite les personnes à participer en laissant leurs coordonnées.

Cependant l'organisation d'un jeu concours est contraignante et coûteuse.

Elle nécessite la création du site web, la mise à disposition des lots, l'élaboration du règlement, les frais d'huissier, le tirage et la gestion des gagnants, mais surtout un investissement publicitaire important. Car sans relais publicitaire, il n'y a aucune chance que des internautes aient connaissance de votre opération.

Non seulement l'organisation d'un jeux concours prend du temps et exige un investissement financier important, mais Il est impossible pour l'annonceur de connaître à l'avance le CPL in fine par adresse collectée, et à fortiori le ROI final obtenu.

Il existe un moyen beaucoup plus économique de collecter des adresses email d'acquisition en participant à un jeux concours plutôt qu'en l'organisant. Cela s'appelle la Co-registration.
La Co-registration apporte les mêmes bénéfices pour l'annonceur sans les inconvénients liés à l'organisation du jeu concours.

Moyens à mettre en œuvre

L'emailing d'acquisition étant beaucoup plus sensible à la plainte et à de faibles taux de réactivité, la délivrabilité nécessite d'être beaucoup plus "travaillée".
Il est d'abord indispensable de séparer dans votre CRM et au niveau de votre routage l'acquisition et la fidélisation.

L'objectif étant que votre activité de prospection ne vienne affecter vos adresses IP cibles destinées à la fidélisation.Il s'agit donc de dédier intégralement un environnement de routage pour votre acquisition. Cela consistera notamment à exploiter des adresses IP, des noms de domaine et des programmes commerciaux exclusifs.

Monitoring

L'emailing d’acquisition nécessite aussi un monitoring et une réactivité plus conséquente de votre part. Les risques de blacklistage de vos IP et domaines d'envoi étant beaucoup plus élevés, vous devrez être toujours dans l’anticipation: changement d'IP, ralentissement du débit d'un FAI, demande de Whitelistage etc ....

Analyse

Au delà des contraintes techniques à mettre en place, c'est aussi votre ROI qu'il vous faudra mesurer et surveiller "comme le lait sur le feu". Il est indispensable par ailleurs que vous soyez en mesure de d'apprécier votre coût d'acquisition final par source de collecte.

Cette analyse vous permettra ainsi progressivement d'améliorer votre ROI en écartant les sources de collecte les moins rentables.Vous aurez aussi à cœur de surveiller les taux d'ouverture, et de plainte par source. Ces 2 dernières mesures étant un autre bon indicateur de la qualité de vos sources de collecte.

Optimisation

Afin de mettre toutes les chances de votre côté, vous devrez disposer d'un webservice (URL GET/POST de réception de donnée) afin de réceptionner en temps réel vos adresses email et d'engager immédiatement un premier contact avec vos nouveaux prospects (envoi d'un email de bienvenue etc ...).

Enfin vous vous assurerez de disposer d'un contenu marketing de qualité et régulièrement mis à jour afin de solliciter vos nouveaux contacts régulièrement, ceci dans le but d'augmenter en conséquence vos chances que ces derniers se transforment un jour en client.

Conclusion

Ne vous attendez pas à un retour sur investissement en quelques semaines.

L'email marketing est un média particulièrement rentable mais sur le long terme.

Pendant plusieurs mois probablement, votre investissement en collecte d'email sera supérieur à vos recettes financières.Néanmoins, au bout d'un certain temps vous observerez un équilibre de vos coûts par rapport à vos revenus.

Et la bonne nouvelle, c'est que vous continuerez à exploiter vos adresses et à générer de nouvelles commandes et de nouveaux clients: c'est là que réside toute la force de l'emailing d'acquisition ...

Cpl / Media