Les données, ce formidable dopant pour les campagnes marketing
Quels sont les atouts d’une plateforme de marketing digital pour les marketeurs ? Pourquoi la gestion des données est devenue primordiale pour réussir une campagne marketing ?
Dans un monde hyper-connecté, les clients sont plus que jamais les rois. Ils évoluent à leur rythme tout au long du parcours d’achat, en passant parfois énormément de temps à faire des recherches et à tergiverser avant de se lancer dans l’acte d’achat, ou en achetant sur un coup de tête. Ils jonglent indifféremment entre les appareils pour effectuer des recherches sur un produit, ce qui crée un parcours fluide mais néanmoins plus complexe à analyser pour les marketeurs. En outre, les clients exigent désormais un niveau de personnalisation supplémentaire dans leurs échanges avec une marque, ce qui représente, pour les marketeurs, de nouveaux obstacles à surmonter pour mener à bien leur stratégie d’engagement.
S’il est difficile, pour les marques, de suivre le parcours du client, les marketeurs bénéficient d’informations fournies par des consommateurs en quête d’une meilleure expérience. Le client d’aujourd’hui précise ses souhaits, ses intentions et ses attentes à l’égard d’une marque. En dépit de la difficulté, pour les professionnels du marketing, d’adapter une campagne en fonction du degré d’engagement d’un client, ces éléments leur permettent de brosser un portrait précieux de leur audience et de ses centres d’intérêt. Les marques ont alors les moyens d’exploiter ces informations afin de définir leur stratégie marketing de façon dynamique.
Reste que les marketeurs ne sont pas, dans leur immense majorité, des spécialistes de l’exploitation de données. Ils collectent souvent des données mais ne savent pas vraiment quoi en faire. Les compétences dont ont besoin les marketeurs aujourd’hui évoluent ; l’art de tisser un lien étroit avec un client requiert désormais des connaissances scientifiques, tandis que les marques se tournent vers des partenaires experts des nouvelles technologies pour les accompagner pendant cette phase de transition.
Pourquoi une plate-forme de publicité digitale unifiée est-elle cruciale ? Quels sont les atouts d’un hub digital intégrée DMP et DSP ?
La plate-forme remet de l’ordre en mettant à disposition des marketeurs un arsenal d’outils clés : données sur l’audience, inventaires publicitaires et outils et technologies nécessaires pour l’exécution et la gestion d’une campagne, par leurs soins ou en confiant cette tâche à la plateforme. Un hub digital est à la fois une plate-forme de gestion des données et une plate-forme DSP (demand-side platform) conçue nativement pour prendre en charge la gestion des données, l’exécution des campagnes et l’analyse marketing au sein d’une infrastructure unifiée.
Des données, des enseignements et des actes : pour répondre aux attentes des clients, la réactivité en temps réel est de mise aujourd’hui. Les marketeurs ont donc besoin d’une plate-forme qui intègre étroitement les données, les enseignements obtenus et l’action qui s’ensuit. Ils doivent être en mesure de détecter les signaux envoyés par leurs clients, parmi les volumes colossaux de données générées, et de les exploiter rapidement afin de toucher le consommateur au moment opportun. Avec une plate-forme intégrée, il n’y a plus de temps de battement entre deux mises à jour des données. Forte d’un temps de latence inférieur à 10 millisecondes, la plate-forme doit être capable de pointer les opportunités dès qu’elles apparaissent, afin de réagir en temps réel côté marketing.
La capacité de planifier, lancer et analyser : les marques qui gagnent continuellement des parts de marché pourront se démarquer de celles qui en perdent, puisqu’elles auront les moyens d’identifier les opportunités, désignées par les données, et d’agir grâce aux enseignements obtenus par leur exploitation… Planifier une campagne, la lancer puis analyser ses performances renforcera toujours celle-ci. Les marketeurs peuvent intégrer l’ensemble des données disponibles pour cibler leurs audiences avant d’élaborer une stratégie basée sur les enseignements obtenus. Une plate-forme intégrée supprime ainsi le problème de la perte de données (qui peut aller jusqu’à 40%) entre les données d’audience contenues dans chaque système. Les campagnes peuvent alors être lancées facilement et optimisées en continu en étudiant les données à disposition pour procéder à des ajustements.
Armées des enseignements obtenus par l’exploitation scientifique des données, les marques ont à la fois les moyens d’identifier plus finement les opportunités et la souplesse requise pour les saisir au meilleur moment. Des caractéristiques de l’audience à l’attribution publicitaire, chaque ensemble de données aide le marketeur à prendre des décisions plus stratégiques et efficaces pour sa marque. Au final, quel que soit le but recherché par un marketeur – prendre une action immédiate ou bâtir un lien durable avec une marque –, il pourra réaliser les deux en gagnant en efficacité à l’aide d’une approche marketing basée sur l’exploitation des données.