L'intelligence artificielle et l’UGC humanise l'e-commerce

Comment les commerçants en ligne peuvent-ils parvenir à suivre le rythme effréné des évolutions technologiques, qui réduisent la capacité d'attention des consommateurs ?

Ils doivent adopter rapidement ces nouvelles technologies et les déployer de la manière qui convient à leur public. Mais tandis que les consommateurs s'immergent de plus en plus dans la haute technologie, les spécialistes du marketing ne doivent pas négliger l’aspect humain dans leurs stratégies, car les consommateurs doivent impérativement pouvoir se reconnaître dans la publicité. En effet, le facteur humain est primordial pour transformer les consommateurs en acheteurs. Comme le révèle une étude récente de l'institut Nielsen, les recommandations personnelles sont la forme de publicité à laquelle le public accorde la plus grande confiance, comme l'affirment 83 % des personnes interrogées.

Habillé par intelligence artificielle

Quand il en vient à se vêtir, un grand nombre de consommateurs préfèrent l'expérience en magasin, qui leur permet d’essayer les articles, de s’assurer qu’ils leur vont bien et  qu'ils sont confortables; le commerce en ligne doit pouvoir offrir une expérience similaire. Certaines personnes privilégient ainsi l'achat en boutique en raison des conseils et de l'aide prodigués par le personnel de vente. Grâce à l'arrivée de l'intelligence artificielle, les marques de détail peuvent maintenant tirer parti de la technologie pour offrir une expérience d'achat en ligne plus personnalisée.

Voici comment procéder :  les détaillants partent généralement de l'idée que les consommateurs aiment faire du shopping. En réalité, de nombreuses personnes n'ont tout simplement pas le temps de se créer un style vestimentaire propre ou de se mettre en quête de nouvelles marques. L'élément clé qui fait défaut, mais qui est indispensable pour assurer la conversion des consommateurs en ligne, est l'assistance d'une personne capable de les accompagner fiablement au cours de chaque étape. À cet égard, la mise à disposition de conseillers personnels constitue une solution efficace, mais coûteuse à grande échelle. La création d'un conseiller personnel mû par intelligence artificielle est une tactique plus facile à reproduire à grande échelle et plus ingénieuse pour mener le consommateur jusqu'à l'achat. Le recours à un modèle d'intelligence artificielle signifie que le conseiller virtuel sera capable d'apprendre à mesure qu'il sera utilisé, et qu'il deviendra plus compétent et plus intelligent au fil du temps.

D'ailleurs, l'un des clients d'Olapic, The North Face, conjugue actuellement un large volume de données et l’intelligence artificielle pour prendre ce problème à bras le corps et combler le fossé entre l'achat en boutique et l'achat en ligne pour les consommateurs. En collaboration avec IBM Watson et Fluid, The North Face a lancé un assistant shopping personnel s'appuyant sur l'intelligence artificielle baptisé XPS. L'outil fonctionne en guidant les utilisateurs tout au long de leur expérience d'achat en ligne, et se glisse dans le rôle d'un expert numérique de la marque.  De façon tout à fait remarquable, XPS utilise la langue des utilisateurs, leur permettant ainsi de parler à leur ordinateur comme ils parleraient à un conseiller en boutique ; c'est d'ailleurs l'une des plus belles réussites d'application de l'intelligence artificielle à ce jour.

XPS élimine également certains points de frictions liés à l'achat en ligne, comme par exemple la nécessité de rechercher les produits que l'on souhaite acheter, qui dissuade souvent les consommateurs de poursuivre leur achat - phénomène souvent désigné par l'expression « paradoxe du choix ». Lorsqu'ils sont confrontés à un trop grand nombre de possibilités, les consommateurs choisissent la plupart du temps de ne pas effectuer d'achat du tout. L'e-commerce basé sur l'intelligence artificielle peut contribuer à atténuer ce comportement humain, encore plus marqué lors des achats en ligne, en opérant un tri initial pour offrir au consommateur un choix d'articles limité, tout en le laissant maître de la décision finale.

Vouloir se reconnaître est humain

Malgré l'explosion de l'e-commerce, il est important de se souvenir que les consommateurs choisissent encore ce qu'ils souhaitent voir, comme le démontre l'augmentation du blocage des publicités. Selon une étude publiée par l'IAB France en 2016, 30 % de la population française bloque désormais les publicités en ligne. Si l'on ajoute à ce phénomène les pertes de recettes colossales dues à l'abandon des paniers d'achat – en effet, 79 % des consommateurs européens abandonnent un achat en ligne au moins une fois chaque semestre – il apparaît comme une évidence que les stratégies visant à retenir les consommateurs et à les inciter à terminer leur achat ont une importance cruciale.

À cet égard, l'authenticité et le contenu généré par les utilisateurs (UGC, pour « user-generated content ») ont un rôle primordial à jouer. Insuffler de l'authenticité au cheminement e-commerce du consommateur a un impact puissant : une enquête d'Olapic auprès des consommateurs révèle que 55 % des consommateurs font plus confiance aux photographies d'autres consommateurs qu'à celles des marques. De plus, 63 % des consommateurs ont différé ou renoncé à un achat car les photographies des produits leur semblaient peu utiles. La marque Lancôme a reconnu cette tendance. Pour améliorer les conversions en ligne, la marque a ajouté une composante visuelle basée sur du contenu généré par les utilisateurs à sa stratégie marketing. La mise en œuvre de l'UGC s'est soldée par une hausse des conversions de 4 % au total. De plus, le taux de conversion des visiteurs ayant consulté des images produites par d’autres consommateurs était deux fois supérieur à celui des autres visiteurs. La force de l'UGC réside dans le fait qu'il met en scène d’autres consommateurs , des environnements familiers et des images réalistes. Les consommateurs peuvent plus facilement s'imaginer en possession du produit représenté, ce qui les incite à l'acheter.  

Que ce soit en s'appuyant sur l'intelligence artificielle ou sur le contenu généré par les utilisateurs, les marques doivent se lancer dans une quête d'optimisation de l'expérience humaine, plutôt que d’avoir recours à la technologie comme étant une fin en soi. La technologie peut uniquement faire évoluer les choses si elle sert un objectif clair et qu'elle est source de valeur ajoutée. Comme l'a démontré Lancôme et The North Face, c'est en répondant aux besoins des consommateurs et à ce qui enrichit leur expérience d'achat qu'il est possible de les intéresser, de remporter leur adhésion et de les fidéliser.

 

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