Les typologies de professionnels et pratiques de la conversion

La personnalisation des sites web apparaît à première vue comme un moyen d’obtenir des résultats rapides, voire immédiats, en termes d’optimisation de la conversation. Voici quelques bonnes pratiques pour mettre en œuvre un projet d’optimisation de la conversion fructueux.

 1. Néophyte, apprenez avant tout à maîtriser vos outils

Le marketeur lance souvent sa première campagne d’A/B Testing à l’occasion de la refonte du site et sa sortie. Qu’il ait une idée, une intuition, un parti-pris ou bien aucune avis sur ce qui mérite d’être testé, le marketeur fait face à un océan de possibilités. Dans ce cadre, il est essentiel qu’il connaisse et apprenne à bien maîtriser l’outil qu’il a sélectionné afin de mettre en œuvre une roadmap de tests pertinents.

Il s’agit de démarrer par des « quick wins » : obtenir des premiers résultats rapidement, même mineurs, valide la démarche auprès de toutes les parties prenantes et permet d’enclencher une dynamique vertueuse au sein de l’entreprise.

2. Méthodique, testez régulièrement et priorisez vos actions

Pour identifier les zones de sous-performance, le marketeur doit tester régulièrement de nouvelles hypothèses afin de mesurer l’engagement de ses visiteurs. Ainsi, il les connaît mieux et anticipe leurs besoins pour leur proposer des expériences personnalisées.

Le méthodique a une multitude d’idées de tests. Les e-commerçants ont tendance à créer plusieurs personnalisations simultanément : il n’est pas rare qu’elles se comptent en dizaines jusqu’à dépasser la centaine dans certains cas. Or, ne pouvant pas tous les mener de front, pour des raisons logistiques et mathématiques, il doit mettre en place des process organisationnels avancés via :

• la création d’un comité de pilotage dont la mission principale sera de cadrer rigoureusement le lancement des personnalisations : les besoins pouvant provenir de différents services, il est nécessaire de recueillir les objectifs, coordonner les actions, prioriser les lancements, identifier les éventuelles contradictions et analyser les résultats.

• la priorisation pour laquelle il n’y a pas de règles immuables puisqu’elle dépend du site et des objectifs visés. Il existe néanmoins un modèle : le modèle P.I.E (Potential – Impact – Ease), à savoir :

– Potential : quelles sont les chances de doubler votre taux de conversion ?

– Impact : un exemple : si la page n’obtient pas de bonnes performances, mais si elle ne génère pas trop de trafic non plus, l’intérêt de lancer des tests est finalement assez relatif.

– Ease : l’organisation interne est un facteur déterminant dans la priorisation des actions menées dans le cadre de l’optimisation de la conversion.

3. Expérimenté, coachez votre équipe pour détecter les points de conversion supplémentaires

Chaque test, chaque de personnalisation sont autant d’occasion d’optimiser non seulement les conversions, mais aussi l’organisation de l’équipe marketing. Il s’agit alors de capitaliser sur l’expérience acquise afin de multiplier les chances de trouver des points de conversion supplémentaires.

Si le choix d’un bon outil de test est primordial, il est essentiel de constituer une équipe solide aux compétences complémentaires : une politique d’amélioration continue ne peut en effet se faire sans organisation efficace. Ainsi, sauf exception étayée par de bonnes justifications, l’A/B testing doit être piloté par le département e-commerce ou marketing.

L’équipe doit être pilotée par un chef de projet, véritable moteur et coordinateur des différents acteurs à impliquer : il définit les campagnes, s’assure de leur bonne intégration, supervise la recette, la collecte des données en production, vérifie la tenue du planning et l’analyse des résultats. Idéalement ce chef de projet est également le sponsor de l’optimisation de la conversion en interne.

 4/ Expert : updatez vos connaissances en continu

Une fois la pratique de l’optimisation de la conversion intégré comme étant systémique, il faut néanmoins rester à l’affût des dernières tendances. L’optimisation de la conversion étant une pratique relativement récente, ses bonnes pratiques évoluent constamment, à la même vitesse que les problématiques du monde digital.

En outre, les habitudes des consommateurs changent rapidement, il s’agit donc d’approfondir la connaissance client en permanence, seule clé d’une expérience réellement optimisée et personnalisée. Enfin, le développement et enrichissement des équipes, des compétences et des outils sont une des conditions de continuité de la réussite de vos projets.

C’est en apprenant à maîtriser la méthodologie, que l’A/B Testeur développe le projet et peut se fixer de nouveaux challenges. Inutile de tout combattre de front, ils se succèderont en fonction de la maturité de la pratique.