Sur mobile, la publicité intrusive fait place au format "Rich Media"

C’est presque devenu un rituel : on ouvre une application et une publicité apparaît sur l’écran de son mobile. Voilà une habitude qui pourrait bien disparaître grâce à l'analyse des données et surtout l'arrivée des nouveaux formats publicitaires.

Comment cela fonctionne-t-il au départ ? L’éditeur d’une application (ou d’un site Web mobile) choisit un réseau pour monétiser son audience. En effet, une application proposant un contenu gratuit monétise le plus souvent son audience grâce à de la publicité. Le choix du réseau de monétisation se fait souvent par la promesse d’un « taux de remplissage » plus élevé de leurs emplacements publicitaires, ce que l’on appelle l’inventaire. Les éditeurs d’applications décident le plus souvent d’intégrer plusieurs réseaux pour monétiser leur audience, un seul ne suffisant pas à remplir l’inventaire en question.

Deux systèmes d’attribution pour un seul objectif : acheter et vendre des annonces. Les utilisateurs de smartphones ne savent pas qu’il existe ce mécanisme d’achat et de vente de publicités sur mobile décidant, à l’avance ou en temps quasi réel, quelle publicité va s’afficher sur un smartphone - ou une tablette - en fonction d’un grand nombre de paramètres : localisation, âge, sexe, centres d’intérêt, sites consultés, etc.

Il existe deux types de réseaux d’achat et de vente sur le marché de la publicité mobile :

  • Les réseaux dits « traditionnels », gère les achats de publicités prévus selon un calendrier fixé à l’avance. L’acheteur et le vendeur se mettent d’accord en amont sur un nombre d'impressions, de clics, de vues voire même sur un prix. L’annonceur n’a plus qu’à livrer sa publicité.

  • Les réseaux dits « MarketPlace » (place de marché) ou « Exchange » (Bourse) vendant en temps réel (« RTB », pour Real Time Bidding, ou enchère en temps réel) des emplacements publicitaires au moment même où ils s’affichent. Le tout à un prix variable, dépendant de l’offre et de la demande, sous la forme d’enchères. Nés en 2009, il s’agissait à l’origine pour les sites Web de commercialiser leurs espaces publicitaires invendus : des emplacements comme des bannières de pub qui n’avaient pas trouvé preneur dans les schémas habituels de commercialisation, et qui se trouvaient mis en vente aux enchères jusqu’à trouver un acquéreur.

Désormais, avec la généralisation de la segmentation des profils utilisateurs (collecte de données et algorithme de recommandation) ce ne sont plus les invendus qui sont mis aux enchères sur RTB mais une audience véritablement qualifiée. Si bien que le RTB, parfois également appelé le « programmatique », est en pleine explosion. La part d’achat de cette bourse est passée de 5% de l’intégralité des achats sur Internet en 2012 à 30% en 2015, avec une croissance de +50% entre 2014 et 2015 (*). Une tendance encore plus importante sur mobile.   Dans les années à venir, le programmatique devrait y grignoter une part du marché plus conséquente encore.

De nouvelles fonctions concilient les logiques de court terme et de long terme. Autre aspect qui est en train de bouleverser le marché de la publicité mobile : les types de campagnes des annonceurs. Jusqu’à présent, deux objectifs étaient prédéfinis pour le lancement d’une campagne de publicité, le « branding » ou la performance. Pour faire simple, le « branding » correspond davantage à un objectif d’image, toucher le client pour faire connaître la marque, le produit, le service, etc. L’objectif de performance est, comme son nom l’indique, dans une optique de résultats concrets : obtenir un taux d’engagement le plus élevé possible (nombre de clics sur la publicité, nombre de téléchargement d’une application, nombre de vues d’une vidéo, etc.).

 

Mais ces deux objectifs tendent désormais à se rejoindre : sur des campagnes de « branding », les annonceurs recherchent de plus en plus de résultats d’engagement. Cela s’explique par la montée en puissance du programmatique d’une part, mais également par l’émergence de nombreux nouveaux formats publicitaires dits « Rich Media ».

 

De nouveaux formats moins invasifs et plus efficaces. Les nouveaux formats sont en pleine explosion, car ils offrent un meilleur engagement auprès de la cible publicitaire. Ces nouveaux formats consistent le plus souvent à mixer des bannières traditionnelles avec de la vidéo et de l’interaction. Par exemple, on peut imaginer une simple bannière affichée en bas d’une application. Cette dernière, qui présente une nouvelle collection de prêt-à-porter, pourrait faire clignoter un bandeau animé. L’utilisateur est incité à faire glisser son doigt de la gauche vers la droite, comme pour déverrouiller son smartphone. Une fois que l’utilisateur a fait glissé son doigt, un pop-up va afficher, sous la forme d’un carrousel, avec différents modèles que l’utilisateur pourra directement acheter s’il clique sur l’image.

Un autre exemple de format innovant, permettant un meilleur impact sans pour autant demander des coûts de développements faramineux ? Une fois que l’utilisateur a cliqué sur cette même bannière en bas du smartphone, une vidéo se lance sur le même écran, sans sortir de l’application. La vidéo n’apparaît pas sur l’ensemble de la page mais comme une sorte de pop up remplissant la moitié inférieure de l’écran.

De cette sorte, l’utilisateur ne se sent pas « trahi » (en ne sortant pas de son application en cours) ni forcé à regarder la vidéo. Une fois terminée, elle s’efface toute seule pour laisser place à l’application originale. Ces nouveaux formats s’appuient presque systématiquement sur des caractéristiques bien moins invasives que par le passé : en respectant davantage la navigation de l’utilisateur, les chances de retenir son attention s’en trouvent décuplées. On dit d’ailleurs que ces nouveaux formats possèderaient un potentiel d’engagement 50% plus importants que des formats classiques. Un chiffre qui va certainement inciter les régies à multiplier ce genre d’initiatives.  

Une publicité mobile efficace doit mêler progrès technologique et innovations. Ces nouveaux formats, qui encore une fois ne s’appuient pas sur un développement technologique démesuré, nécessitent cependant de faire preuve de créativité. 

Comment attirer l’attention ? Créer une interaction ? Un stimulus de téléchargement ? Et tout cela, sans pour autant vampiriser l’application sur laquelle est hébergée la publicité ? Les possibilités sont nombreuses, mais elles restent limitées, sur mobile et en l’état actuel des choses, par des normes fixées par l’IAB (Interactive Advertising Bureau, association qui structure la communication sur Internet) : normes de taille, de poids, de durée pour une vidéo, etc. L’idée est avant tout d’éviter les publicités mal calibrées pour les écrans de smartphones. Celles-ci ne doivent pas être trop « lourdes » pour ne pas faire patienter trop longtemps l’utilisateur avant qu’il puisse accéder réellement à son application.

Mais les smartphones sont de plus en plus puissants, de plus en plus réactifs et leur connexion Internet de plus en plus rapide. Ce qui devrait permettre, dans les mois qui viennent, d’assouplir ces règles instaurées par l’IAB.

Le couple créativité/technologie permet par ailleurs d’assurer une meilleure visibilité et une meilleure lisibilité de la publicité par l’utilisateur. La technologie permet de capter tous les signaux d’exposition et d’interaction d’un utilisateur, mais également les signaux d’engagement suite à une campagne. Il devient ainsi de plus en plus intéressant de soumettre une campagne à une batterie d’A/B testing de différentes créations mettant en compétition 3-4 créations sur le système et d’analyser celle qui fonctionne le mieux. L’analyse en temps réel de tous les signaux reçus va permettre d’ajuster tous les paramètres d’une campagne afin d’obtenir l’exposition qui aura le plus de valeur pour l’annonceur.

Ainsi, il nous est tout à fait possible de juger de l’efficacité d’une publicité, plus seulement en regardant le nombre de clics engendrés, mais en analysant le temps passé sur la publicité (par exemple pour une vidéo) ou le nombre d’interaction avec celle-ci (l’ouverture de la publicité ou une quelconque interaction). Cela permettra ensuite d’optimiser la campagne en sélectionnant la création dotée de la meilleure attractivité. Ces créations Rich Media rendent aujourd’hui possible un début d’interactivité avec l’utilisateur dès l’exposition à la publicité. Optimiser cette interaction aura une efficacité bien supérieure sur l’engagement de l’utilisateur avec la marque.

Une chose est sûre : le smartphone représente l’avenir de la publicité puisqu’il touche l’utilisateur directement dans sa poche, au contraire de l’affiche ou de l’annonce traditionnelle (radio, TV, etc). Une proximité qui plait aux annonceurs : Internet, désormais plus consulté sur mobile que sur ordinateur, est devenu le deuxième marché publicitaire derrière la télévision, en termes d’investissements publicitaires. Et cette tendance va s’accentuer dans les années à venir.

  *Observatoire de l’e-pub 

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