Consommateur-entreprise : rencontre du troisième type
Le fondement de la relation client est d'évoluer considérablement au gré des transformations sociétales, économiques et technologiques. Il y a 40 ans, celle-ci se déroulait essentiellement en face-à-face, sur les points de vente. Dans les années 80 a émergé le concept de gestion de la relation client -GRC, transfiguré, depuis les années 90, par l'apparition et l’explosion des usages Web
Internet a tout simplement fait table rase du passé avec son cortège d'outils permettant d'étendre son empreinte marketing : du site web de l’entreprise, aux réseaux sociaux et aux objets interconnectés, en passant par la recherche Google, l'e-mail et la newsletter.
La digitalisation touche tous les aspects de la vie, via des informations circulant par le biais d'objets interconnectés entre eux. Et la vague déferle très vite. S'il a fallu 70 ans au téléphone et 28 ans à la radio pour pénétrer dans 50% des foyers, internet, quant à lui, y est parvenu en seulement dix ans. Autre prouesse, l'infrastructure digitale et son édifice colossal se construisent à un rythme effréné, pulvérisant tous les records, en comparaison à d'autres industries telles que la téléphonie et l’électricité.
Mais au-delà de ces aspects techniques, dans quelle mesure assiste-t-on à l'avènement d'un nouveau paradigme pour l'entreprise et le client ?
Quand la technologie émancipe le consommateur et la relation client
Par essence, les technologies façonnent le nouveau visage de la relation client. Ces derniers sont devenus de véritables acteurs dans leur interaction avec les entreprises et les marques. On est passé du consommateur au consomm'acteur. La difficulté, pour l'entreprise, consiste à jongler entre la masse, les aspirations et la personnalité d'entités de plus en plus influentes et impliquées dans les processus participatifs. Toute phase d'achat, de pré-achat et de post-achat (se faire aider sur l'utilisation d'un produit, donner son avis sur celui-ci, etc.) possède désormais une existence virtuelle. Si la zone de contact entre l'entreprise et ses clients a migré, elle s'est aussi et surtout décloisonnée. Aujourd'hui, les internautes comparent les produits sur internet et se consultent également entre eux. Ils donnent leur avis, en prenant en compte ceux de leur communauté, connectée en permanence aux réseaux sociaux. Fini le monocanal, place au multicanal, digital et high-tech.
Le rapport au temps a lui aussi évolué. On est désormais sur du cycle court, en flux tendu. Cela induit une réactivité forte pour s’adapter aux nouveaux canaux et aux attentes clients. L'expérience client doit être cohérente et fluide de toute part, et à tout instant.
La génération Y incarne cette révolution technologique. Cette même génération souhaiterait y voir une forme collaborative et qu'elle soit non pas coercitive, mais plutôt agréable, rapide et également flexible, dans l’esprit : ''je travaille quand je veux et m'informe en toute indépendance''. Pour contrer la volatilité du consommateur, de plus en plus de sociétés s'invitent dans la danse de la création participative. Elles incitent leurs clients à donner leur avis, voire à s'impliquer dans la recherche et développement, ainsi qu’à concevoir certains de leurs modèles. Cela était impensable il y a encore 15 ans. Ce sont tous les préjugés - au demeurant coriaces - quant aux processus de conception, de production et de promotion qui ont ainsi été dynamités.
La technologie rend l'entreprise meilleure, dans tous les sens du terme
De là à considérer que le client d’aujourd’hui est plus impliqué dans ses achats, il n'y a qu'un pas que seule la technologie a permis de franchir. En effet, si les individus sont plus réceptifs aux nouvelles tendances, c'est bien que la technologie leur en offre la possibilité. Leurs choix répondent plus que jamais à des logiques d'ordre pratique, mais aussi d'image ou encore d'éthique (''j'achète et affiche mon soutien à une marque pour ses valeurs humaines, écologiques ou durables'', notamment).L'ultra-avènement de la technologie incarne dans les faits la volonté d'indépendance d'un consommateur mobile et autonome. Fini le règne de médias monolithiques -la télévision- contrôlés par quelques acteurs, tout comme l'absence d'information, l'opacité, le manque de choix et de transparence. Le consommateur est responsable et veut le faire savoir. Le mode de vie actuel réclame rapidité et accès permanent à l'information, antithèse de la passivité de l'achat d'autrefois. Ce n'est pas un hasard si les budgets publicitaires sur internet ont explosé (« le montant de ces investissements en ligne a atteint 3,2 milliards d'euros net, en 2015, selon le Syndicat des régies de l'Internet (SRI) »).
Les consommateurs s'attendent désormais à interagir avec tout type de business par le biais de la voix, du SMS, du chat, des sites internet et des applications mobiles. Ils souhaitent aussi que les sociétés leur offrent toujours plus de moyens personnalisés pour dialoguer ainsi que pour résoudre par eux-mêmes leurs problèmes. Signe qu'ils mènent la danse : 77% des consommateurs affirment préférer que les entreprises leur offrent plusieurs manières d'interagir avec elles (Sondage Aspect Omnibus, 2014).
Intégrer le consommateur à la gouvernance de l'entreprise
En peu de temps, nous sommes passés d’une société de consommation subie à une société de consommation assumée. Le client recommande, affiche ses besoins et guide lui-même la stratégie des marques. Il apparaît vital d’intégrer sa voix à la vision de l’entreprise ainsi qu'à sa gouvernance. Là encore, seule la technologie est à même d'orchestrer ce petit monde. Les entreprises se doivent d'utiliser les outils disponibles afin d’acquérir un maximum d’informations sur les consommateurs et afin de cibler davantage leurs besoins.
Le métier de conseiller évolue ainsi vers davantage de transversalité, une maîtrise parfaite des communications écrite et orale, ainsi qu’un sens aigu de l'écoute et de l'observation. Il doit fournir de l'information avant même que le client soit confronté à un besoin. Générer des updates peut permettre par exemple de réduire le nombre d'appels ou de sollicitations à son égard.
La prise en compte et l'implication accrue du consommateur constituent un nouveau paradigme et illustrent une relation davantage harmonieuse. Les nouveaux entrants, comme les acteurs plus anciens, ont dû assimiler ces changements afin d'emboîter le pas de leurs clients. Au fond, et si chaque révolution technologique s'accompagne d'ajustements plus ou moins importants, celle que nous vivons actuellement réclame plus que jamais au client et à l'entreprise d'avancer main dans la main. Au gré des avancées récentes, c'est l'ensemble de la perception de la relation client par les intéressés eux-mêmes qui s'est transformée. Ils la trouvent désormais plus adaptée et fine, et, au final, plus agréable. Plus que jamais, la relation client (digitale) est devenue le nouveau marketing.