Digital et efficacité : Créer les conditions de la confiance pour faire face à l'érosion du modèle mass media

6 mois d’échange avec les annonceurs au sein de l’EBG auront permis de constater à quel point confiance et transparence peuvent transformer les modèles de communication.

Pendant 6 mois, entre octobre 2015 et mars 2016, plus de 40 annonceurs ont participé à une task force pilotée par l’EBG et Performics autour des modèles d’attribution en vigueur et leurs évolutions à court et moyen terme. Un sujet au premier abord technique, mais qui est en réalité au confluent de nombreux éléments de la stratégie des marques, qu’elle soit digitale bien sûr ou même offline.

Pendant 6 mois, ces annonceurs ont partagé leurs attentes, leurs avancées ainsi que les difficultés qu’ils avaient pu rencontrer : des parcours inégaux, fonction des secteurs d’activité de chacun, mais aussi des canaux de distribution de leurs produits et services, ainsi que de leur cible de communication.

Quelle que soit l’expérience néanmoins, un élément reste constant : le besoin de transparence, de confiance face à un domaine de plus en plus technique, complexe où les acteurs sont nombreux et multiples et où les éléments de différenciation entre les offres sont parfois faibles.

Au cœur de cette question forte de la confiance, de nombreuses interrogations et tensions : chaque marque, qu’elle soit média ou non, dispose désormais de « data ». Cette data représente-t-elle la richesse que l’on présuppose ? Cette data mérite-t-elle d’être partagée ? au contraire, est-il dommageable de le faire ? A-t-elle de la valeur ? Quelle valeur ? Quels partenaires pour l’activer correctement ? Un sujet aussi épineux que risqué, qui demande une veille permanente et une grande clairvoyance pour s’assurer des bons choix.

Face à cela, les annonceurs optent pour deux types d’attitudes :

-          L’accompagnement holistique : un partenaire gère l’ensemble de la chaîne et accompagne sur toutes les étapes en activant les différents acteurs en coordination.

-          La rationalisation : moins de partenaires pour plus de maîtrise voire de contrôle de la chaîne de valeur, mais une nécessaire expertise technique à intégrer.

Cette dualité de modèles de collaboration a également existé dans les médias traditionnels, et subsiste chez quelques annonceurs qui intègrent encore l’achat direct des grands médias offline. Mais arrivés à maturité, les marchés de ces médias se structurent autour d’une valeur d’échange commune et acquise : en l’occurrence la mesure d’audience, opérée par un tiers aussi neutre que possible.

Certes la mesure présente des limites – et la polémique actuelle autour de Fun Radio le prouve une fois de plus ! -  mais tous les acteurs s’accordent à dire que ces limites sont un moindre mal, et que cette mesure est la currency qui sert de monnaie d’échange entre les partenaires.

Le danger vient plutôt des comportements d’audience eux-mêmes. Nous le savons, les audiences des grands médias baissent en se fragmentant. Que l’on parle de contenu ou de device, le bouleversement se poursuit : l’offre de contenu s’enrichit de jour en jour, et le mobile prend une place désormais majoritaire dans la consommation des cibles les plus jeunes. Ces cibles, en murissant, garderont probablement ces habitudes de consommation, même si les étapes de vie traversées lisseront certains comportements. Les exposer efficacement à un message publicitaire devient de plus en plus difficile, tant ces cibles sont désormais actives et engagées aux contenus qu’ils décident de consommer.

Il est donc plus que nécessaire pour les marques d’anticiper la fin de l’ère où les mass média étaient la promesse d’une efficacité quasi garantie pour les marques.  

Il est indispensable de préparer ses communications futures à des prises de paroles moins largement ciblées, mais plus engageantes, en adaptant sa stratégie de moyen progressivement, en fonction de son secteur d’activité et de la cible de ses produits.

Pour cela, quelques principes simples et de bon sens, mais qui demanderont parfois de repenser les organisations en faveur d’un meilleur ROI pour l’entreprise :

1/ Bien diagnostiquer et prioriser les enjeux de sa marque 2/ Déterminer les objectifs à atteindre, les chiffrer

3/ Répartir ces objectifs entre les différents leviers à disposition

4/ Préparer en amont les KPIs à suivre pour monitorer la performance…que l’on parle de performance média (répétition, couverture, etc.), business (trafic, ventes, etc.) ou d’image (notoriété, image, etc.) !

5/ Intégrer à sa stratégie média – en amont - une stratégie de mesure, qui a ses propres caractéristiques :

-          Son périmètre technique : tous les leviers activés seront-ils mesurables ? tous les formats ?

-          Un seul ou plusieurs partenaires ?

-          Sa pérennité : ici plus que nulle part, il est indispensable de préparer l’avenir en stockant, en consolidant un maximum d’expérience, et donc en anticipant de pouvoir renouveler cette mesure pour en tirer des benchmarks

-          Son coût 

6/ Enfin, stocker, monitorer, consolider, partager. A l’image de certains annonceurs, qui consolident déjà l’ensemble de leurs enseignements dans le monde, via des groupes de travail ou via un département dédié centralisé, sur tous les grands sujets.

Une attitude à développer sur tous les leviers, offline ou online, média ou "hors média" sans distinction.

En parallèle, si la mesure d’audience reste indispensable pour tous, il est certain qu’elle ne deviendra pas la future charpente du marché digital, tant la complexité des équipements et accès aux contenus va croissant.

Il est alors indispensable que les grands instituts qui aujourd’hui la produisent et la commercialisent se transforment et trouvent leur nouveau rôle dans ces marchés digitaux.

Et c’est probablement autour de cette question de la transparence et de la certification qu’il y a le plus à jouer pour eux. De même que le CESP (Centre d’Etudes des Supports Publicitaires) n’a jamais été aussi sollicité pour des audits (outils de ciblage DAR, VCE, outils de mesure de la visibilité, etc.), ces instituts pourraient demain être des certificateurs des performances annoncées par les différents partenaires technologiques ou médias.

En renouant la confiance entre annonceur, agences et régies, ils contribueraient alors à faire du digital l’eldorado que les marques attendent tant !

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