Comment le programmatique va permettre aux marketeurs de dresser un portrait complet du consommateur ?

En 2013, une enquête réalisée auprès de 1000 directeurs du marketing a révélé que pour 76% d’entre eux, leur métier et la teneur de leurs responsabilités ont changé davantage ces deux dernières années qu’en 50 ans.

L’industrie publicitaire n’est pas soumise aux changements au même rythme. Les technologies programmatiques, par exemple, sont en effet devenues partie intégrante du paysage. Elles permettent de réaliser un ciblage clé en main fruit de l’analyse de données, grâce auquel les dépenses en campagnes marketing ont gagné en efficacité. Mais dans le même temps, la complexité associée pose problème aux utilisateurs.

Si cette sophistication peut entraver l’adoption de ces technologies, il est préconisé de voir la situation avec une perspective sur le long-terme. De fait, nous n’en sommes qu’aux prémices de la "Renaissance publicitaire", qui verra ces améliorations progressives produire un portrait unifié du client et, en fin de compte, aboutir à des interactions autrement plus fructueuses avec celui-ci.

Le marketing programmatique en est à ses prémices

Les technologies programmatiques ont concentré la majorité des investissements en publicité display digitale pour la première fois l’an passé. EMarketer estime même que 75% de ces dépenses seront consacrées aux solutions programmatiques à l’horizon 2017.

S’il s’agit d’une victoire pour les partisans de longue date du marketing programmatique, cela ne résout pas la question de la complexité qui reste la norme. Dans la mesure où chaque consommateur passe aujourd’hui le plus clair de son temps sur plusieurs appareils – smartphone, ordinateur de bureau, TV connectée ou encore tablette – entre lesquels il jongle, il est assez difficile d’obtenir une vue d’ensemble de ses activités. Et c’est sans tenir compte de la déferlante en vue des objets connectés intelligents tels que le thermostat connecté Nest de Google ou l’assistant vocal Amazon Echo…

Il y a cependant une bonne nouvelle : tous ces appareils peuvent livrer une mine de détails, une fois leurs données mises bout à bout, sur le client. Mais ce n’est pas encore d’actualité. En tant que consommateurs, nous sommes tous inondés des mêmes publicités sans grande pertinence sur nos appareils de bureau et mobiles. Dans l’idéal, les messages marketing envoyés à un consommateur devraient s’apparenter à une conversation. En effet, le fait d’envoyer les mêmes messages sur un éventail d’appareils ne fait qu’irriter les consommateurs, et à raison.

La frustration est également au rendez-vous du côté des marketeurs, qui peinent à obtenir une vue exhaustive de leur cible. Au lieu d’avoir affaire à un partenaire qui offre une solution globale, ils doivent faire avec une multitude de spécialistes qui proposent des solutions spécialisées. Avec pour seul résultat un sentiment de confusion et, au final, de la redondance et du gâchis.

Exploiter les données pour obtenir de la valeur

Ce problème peut être résolu à l’aide d’une plateforme de gestion des données centralisée, qui permet aux marques de collaborer avec leurs agences et leurs partenaires fournisseurs de solutions technologiques. Elle permet d’affiner le ciblage en optant pour une approche qui favorise directement le dialogue, en écartant celle plus générale du ciblage de groupe.

Les agences et les marques peuvent œuvrer de concert pour exploiter les données et créer des contenus qui permettront d’obtenir encore plus d’informations exploitables, afin de cerner de façon très détaillée les préférences des consommateurs. A titre d’exemple, le groupe américain Kraft Heinz enregistre chaque jour plus de 3 millions d’interactions autour des ingrédients et recettes de ses produits. Cela lui en dit autrement plus sur ses clients et leurs besoins spécifiques que s’il s’appuyait uniquement sur la publicité traditionnelle.

Les technologies programmatiques sont le Sésame qui donne accès à ces informations riches, puisque pour déclencher ces interactions, Kraft Heinz doit diffuser des contenus au bon endroit et au bon moment. Cela crée un cercle vertueux dans la mesure où un meilleur ciblage permet d’obtenir des données plus qualitatives.

Comme cet exemple le montre, le marketing programmatique va bien au-delà de la publicité. Il permet de gérer les interactions avec les consommateurs et de voir les résultats, bons comme mauvais, obtenus avec les campagnes. Les marketeurs ont donc les moyens de tirer profit des moments d’échange avec leurs consommateurs sur leurs différents appareils, en faisant preuve d’ingéniosité.

Cette idée nécessite de mettre en place un modèle de partenariat, malgré les tensions survenues entre les agences et les fournisseurs de solutions, surtout en raison de l’évolution des relations avec les trading desks et de la démarche des marques pour trouver des connexions directes avec leur technologie. Il incombe aux agences, de promouvoir la technologie pour le compte des marketeurs.

Les marques seront sans doute peu nombreuses à s’équiper de solutions programmatiques en interne, mais la plupart se doteront de certaines de leurs fonctionnalités. L’alliance des marques, agences et fournisseurs de solutions est nécessaire à l’essor de l’industrie, et permettra d’éviter de s’enliser dans la complexité.