La fidélisation commence dès l'acquisition

Développer le plus vite possible une base utilisateurs importante est un graal souvent recherché par les créateurs de start-up. Mais cela se fait bien souvent au détriment de la relation entretenue avec ces utilisateurs...

Lorsqu’une startup se lance, il est fréquent de voir ses fondateurs chercher à développer le plus vite possible la base utilisateurs. C’est un réflexe naturel qui n’est pas sans fondement, notamment car cela permet d’occuper assez vite le terrain pour ne pas laisser d’espace aux concurrents.

Le fait qu’il s’agisse d’un indicateur que vont regarder d’éventuels investisseurs n’y est pas pour rien non plus.La contrepartie de cette démarche est que la fidélisation des clients acquis a tendance à être négligée, au risque pour l'équipe de s’épuiser à faire grossir une base utilisateurs qui, passé un certain stade, prendra la forme d’une poche percée car le flux de nouveaux utilisateurs suffira juste à compenser celui de ceux délaissant la plateforme faute d’avoir été satisfaits et d’avoir su développer une relation avec eux.

Il s’agit d’une certaine manière d’appliquer une forme de politique de la terre brûlée où les clients sont recrutés parfois sur la base de promesses difficiles à tenir, ou du moins en leur vendant une part de rêve.Pour autant, il existe d’autres méthodes permettant de développer sa base utilisateur sans compromettre la relation que l’on peut entretenir avec ceux-ci.

Pour acquérir, ratissons large
Le premier écueil est donc de vouloir capter un trop grand nombre d’utilisateurs trop vite. Pour cela, les entrepreneurs ont tendance à mal définir leur cible, au risque de ratisser trop large. C’est le cas notamment lorsqu’ils partent en chasse avec une promesse ne correspondant pas exactement à la réalité du produit, ou lorsqu’ils fondent leur acquisition sur une politique de prix très agressive.

Dans le premier cas de figure, l’utilisateur acquis risque d’être déçu par un produit ne répondant pas au besoin qu’il s’attendait à voir combler, ou ne lui proposant pas l’expérience utilisateur vendue ; dans le second cas de figure, il risque d’abandonner la plateforme dès lors qu’il s’agira de payer un prix qui lui semble déraisonnable et auquel il n’aura pas été sensibilisé. Il aura donc eu, au mieux, une démarche purement opportuniste, au pire, l’impression qu’on essayait de lui vendre de force quelque chose.

Bien sûr, dans ces deux situations, nous rencontrerons toujours des utilisateurs qui y trouveront leur compte, car même si le ciblage initial n’était pas bon, en visant large, on finit malgré tout par toucher sa cible. Mais la base d’utilisateurs ainsi créée sera alors en partie artificielle car constituée d’un pourcentage non négligeable de personnes qui ne seront pas actives et qu’il ne sera pas possible de réactiver par des actions marketing, car elles auront été déçues.

La fidélisation, c’est le support à l'utilisateur
Le second écueil de cette démarche est de considérer que la fidélisation se résume au support à l’utilisateur et que celle-ci ne doit être envisagée qu’après le recrutement de celui-ci. Cela revient à jouer les pompiers, et à n’agir auprès de ses utilisateurs qu’à leur sollicitation, lorsqu’ils rencontrent une difficulté.Fonctionner de la sorte offre la garantie que l’utilisateur sera à un moment ou à un autre déçu et nourrira une certaine frustration vis-à-vis de votre marque.

Certains s’en sortiront en ayant une politique de gestes commerciaux assez souple qui pourra apaiser les tensions. Mais même si un utilisateur mécontent que l’on satisfait sera plutôt enclin à faire la promotion de son prestataire, il vaut toujours mieux éviter de générer du mécontentement chez celui-ci.

Commencer par la fidélisation pour mieux acquérir
Et pour éviter de générer du mécontentement chez vos utilisateurs, c’est toute votre relation avec eux qu’il convient de revoir. Car le meilleur moyen de ne pas le décevoir est encore de le connaître et d’entretenir une relation avec lui afin d’être capable d’anticiper ses besoins.

Mais il n’est possible de dialoguer avec ses clients que si la relation s’est construite sur une base de confiance et que l’on a pris le temps d’aller vers eux, idéalement individuellement. Bien sûr, il arrive un moment dans le développement d’une entreprise où il devient difficile d’industrialiser cette démarche et de maintenir une relation personnelle avec ses utilisateurs, mais tant que vous le pouvez, continuez de le faire, car cela rendra vos clients plus attachés à votre marque et plus fidèles.

Le cas Etsy : réintroduire de l'humain dans un monde digital

Commençons par évoquer le cas d’une société attaquant un marché B2C, car c’est probablement dans ce cas de figure que c’est le plus difficile de mettre cette démarche en oeuvre. Prenons l’exemple d’Etsy. Etsy est un service en ligne permettant à des créatrices et créateurs de présenter leurs produits et de les vendre sur une place de marché.

Etsy simplifie la communication d’artisans ou d’amateurs qui n’auraient pas les moyens de se créer un site web par eux-même, et a fortiori une boutique en ligne, et leur fait par ailleurs bénéficier de l’audience développée par le site.Pour assurer son développement, Etsy a très vite ouvert des bureaux dans les différents pays qu’elle considérait comme stratégiques. Il s’agit là d’une première étape pour se rapprocher de ses utilisateurs. Mais Etsy a été beaucoup plus loin et a fait quelque chose qui peut paraître trivial, mais qui est en fait essentiel : elle a fait tomber le mur entre relation digitale et relation physique.

Ainsi, afin de développer son audience, d’aller à la rencontre de ses créateurs existants, de ses prospects, et de recruter de potentiels acheteurs pour ceux-ci, la startup a mis en place une stratégie de présence sur des événements. En ciblant bien ceux auxquels elle participait, elle s’assurait de rencontrer des profils pertinents par rapport à son positionnement.

Cette démarche permettait à ses équipes d’échanger directement avec leurs utilisateurs qui se sentaient gratifiés de pouvoir entretenir une relation personnelle et individuelle avec leur prestataire ou avec leur commerçant. C’est ainsi que l’on a pu retrouver Etsy sur le salon de la mode vintage à Lyon par exemple. La marque abandonne alors le brillant de la startup web intouchable pour gagner en humanité et se laisser approprier par ses utilisateurs.

Comment faire en B2B ?

Dans le cas d’une activité B2B, la démarche pourra être similaire, être présent sur des salons est une bonne chose. Mais il est dans ce cas de figure encore plus facile de personnifier la relation entretenue avec ses prospects et clients potentiels, en allant à leur rencontre. C’est ce que nous faisons chez Strime, en organisant des rendez-vous sur le terrain, au sein d’agences de production vidéo. L’objectif est certes de leur présenter notre plateforme d’annotation de vidéo, mais il est surtout d’engager la discussion avec eux.

Ces rendez-vous sont pour nous un moment privilégié nous permettant de mieux comprendre leurs besoins et leurs attentes. Les prospects que nous rencontrons profitent de ces démonstrations pour nous parler de leurs méthodes de travail, et pour nous soumettre des idées de fonctionnalités. Nous les étudions toutes, en intégrons certaines, mais sommes dans tous les cas à l’écoute et demandeurs de ce type de retours.*

Et si plusieurs personnes vous soumettent la même idée, c’est très certainement qu’il s’agit d’une tendance plus globale, et que la fonctionnalité est attendue par beaucoup d’autres. C’est donc une manière très utile de définir des priorités dans les fonctionnalités à intégrer à votre solution.

Intégrer ses clients dans ses décisions stratégiques

Le cabinet de conseil BCG a d’ailleurs sorti récemment une étude montrant l’importance d’intégrer les avis de ses clients dans ses décisions stratégiques, et soulignant l’impact que cette démarche a en termes de compétitivité pour les entreprises qui jouent le jeu.

Par ailleurs, en initiant le dialogue, un lien se crée qui, s’il est entretenu, ne se rompra pas facilement. Le client sera plus susceptible de mettre le doigt sur d’éventuels problèmes avant qu’ils n’arrivent, s’il y a d’ores et déjà un échange en cours entre vous.Plus le lien sera fort, plus votre client sera enclin à faire votre promotion et à utiliser votre service dans la durée. Car in fine, c’est bien de cela dont il s’agit : recruter de nouveaux utilisateurs, c’est bien, mais les fidéliser, c’est mieux. Il coûte plus cher de recruter de nouveaux utilisateurs que de les conserver. Capitalisez donc sur ceux que vous avez chèrement acquis, vous leur rendrez service et ils vous le rendront bien.

Acquisition / Fidélisation