Et si la réponse à l'adblocking était dans les mains des marketeurs ?

Ils sont 420 millions d’internautes à utiliser l’adblocking en mai 2016, soit une hausse de 90% en un an. Et si cette crise de la communication digitale n’était que passagère, un peu comme l’est la crise d’adolescence ? Et si la réponse au problème était à la portée de mains des marketeurs et des acteurs qui travaillent pour eux ?

Les prédictions ne sont pas rassurantes pour la publicité digitale : “les adblocks pourraient faire perdre environ 10 % de sa valeur au marché mondial de la publicité en ligne en 2020, soit un manque à gagner de 27,8 milliards de dollars”, selon le cabinet Juniper Research. C’est inquiétant pour le marketeur qui tire une partie de son activité grâce à la publicité digitale. Mais ce n’est pas surprenant : qui n’a jamais été frustré par une publicité impossible à fermer nous empêchant de lire un article ? Et cette autre publicité qu’on a déjà vu 30 fois, qui peut penser qu’on va être intéressé la 31ème fois ?

A l’image du petit dernier de la famille qui est en pleine crise d’adolescence avec sa famille, la publicité digitale vit une période de perturbation où l’échange semble être rompu entre annonceurs et internautes. On est prêt à aimer l’autre, mais on voudrait qu’il change ou qu’il voit qu’on a changé et on ne le comprend plus.

Côté pile, nous avons ces annonceurs qui font diffuser massivement des publicités sans écouter les internautes : qui ils sont, qu’est ce qu’ils aiment ou achètent … Or cette data, qu’il peuvent avoir, leur permettrait de personnaliser leur communication. Car la communication étymologiquement parlant est une affaire bi-directionnelle. C’est l’art d’écouter son interlocuteur pour lui apporter une réponse claire et pertinente. Côté face, nous avons ces internautes qui espèrent pouvoir bénéficier d’un service ou contenu gratuit sans contrepartie, un peu comme un adolescent qui veut qu’on le traite comme un adulte en continuant à rêver comme un enfant. Difficile de s’entendre dans ces conditions !

Et si, pour sortir de la crise d'adolescence de la publicité digitale, on passait d’une relation conflictuelle Parent / Enfant à une relation Adulte / Adulte : “pour bénéficier de contenus et de services de qualité, je t’exposerai à une communication publicitaire que j'essaierai de rendre la plus pertinente possible. La pertinence de cette publicité est notre intérêt commun : si la publicité marche bien, j’aurai plus de latitudes pour encore améliorer mon offre”. 

Dans la pratique, cela donne une publicité qui propose un produit / contenu en adéquation avec le besoin et les intentions exprimés d’un internaute qui est pleinement informé et conscient de l’exploitation publicitaire de ses données. Concrètement, il s’agit de savoir recommander le bon produit à chaque internaute en fonction de son historique de consommation ou de navigation, de savoir détecter les moments de vie qui peuvent déclencher des dépenses spécifiques … Et cela est naturellement beaucoup plus précis que la communication classique média-planning basée sur une multiplication d’approximations : “c’est le produit X qui marche le mieux chez moi, mes consommateurs sont plutôt des femmes, ce site est plutôt consulté par des femmes, donc je vais diffuser sur ce site pour pousser le produit X.”

Le digital permet justement de bien comprendre les internautes au niveau individuel, que ce soit via l’analyse de leurs comportements de navigation que par la réconciliation avec les données CRM. Certains annonceurs ont pris conscience du besoin de mieux scénariser leurs communications digitales et lancent des campagnes en programmatique de manière ultra-individualisée.




Pour arriver à ce modèle mature, il faut réconcilier les logiques CRM et média. Il faut également maîtriser un outillage technologique pouvant être complexe : DSP, DMP, DCO … beaucoup de nouveaux acronymes qu’il faut savoir bien comprendre, choisir mais surtout intégrer, optimiser et contrôler. Des solutions clés en main ouvertes et intégrées commencent à émerger et laissent présager un monde où le marketeur pourra facilement scénariser, lancer, mesurer et optimiser en toute transparence sa communication digitale multi-canal.

Ces techniques de marketing transactionnel rendues possible par les nouveaux outils ne devraient pas complètement faire disparaître l’adblocking. Qu’ils soient opposés à toute logique marchande ou Geeks voulant prouver le contrôle intégral de “leur machine”, les puristes de l’Adblocking vont continuer à exister. Mais l’avènement de la communication digitale adulte, basée sur moins de surexposition mais plus de pertinence et d’efficacité devrait à coup sûr permettre de réconcilier la majorité des marketeurs avec la majorité des internautes qui sont pour l’essentiel des gens responsables.

Media / CRM