Le planning stratégique : poumon des agences pubs

Le planning stratégique est la fonction en agence chargée d’élaborer les stratégies de communication de marque pour en orienter l’exécution créative. Le planneur stratégique a pour mission de mettre à profit son analyse des études consommateurs et son observation des tendances afin d’enrichir la réflexion des annonceurs en amont.

Les agences font toutes le même constat : la fonction de planning stratégique est différente dans chaque agence, car chacune a intégré différemment ce métier complexe. Aujourd’hui, le planning stratégique est devenu « le poumon de l’agence », qui fait face à de nouveaux enjeux des marques et de nouvelles tendances.

Les marques face à de nouveaux enjeux

L’ouverture des marchés et l’internationalisation, l’accroissement de la concurrence, la crise, l’évolution des consommateurs zappeurs, l’exigence accrue des clients, la multiplication des canaux de communication, le développement d’Internet et des réseaux sociaux ont pour conséquence de nouvelles interrogations des agences. Les marques sont face à de nouveaux enjeux au vu de ce contexte environnemental difficile et de cette évolution rapide des nouvelles technologies, qui entrainent les agences à davantage de réflexion, d’analyse et de remise en question.

Les marques suivent l’air du temps

Le monde est plus changeant, les marques évoluent. Les avis sur les marques s’avèrent plus rapides du fait des informations en temps réel à travers les conversations, les blogs et les communautés. « Notre philosophie nous contraint à être les observateurs inlassables des gens pour mieux en cerner les comportements et trouver les vraies raisons d’être pour les marques. C’est pourquoi l’équipe est composée de talents et d’expertises variés, dont le digital et le shopper, pour mieux coller à la diversité de notre portefeuille clients » explique Michel Perret, Responsable du planning stratégique chez Leo Burnett France.

 

Comprendre et déchiffrer la marque

 

Le planneur stratégique devient à la fois observateur et animateur de la marque, avec une volonté permanente au quotidien de compréhension et de déchiffrage de la marque.

Le planneur stratégique, observateur de la marque et de son environnement

Le planneur stratégique observe la marque et tente de comprendre ses problématiques, ses contours, son architecture, son territoire de marque, son histoire, ses valeurs, son environnement concurrentiel et son marché. La fonction de planning stratégique peut se résumer en une série de verbes : observer, brainstormer, déstructurer, relier, importer, questionner, analyser. Le planning stratégique repère les nouveaux courants, décrypte, interprète, encore plus qu’avant et encore plus vite. Veille, benchmark, brainstorming, immersion au cœur de la marque, voilà le métier du planning stratégique aujourd’hui, avec la juste analyse du consommateur et de son environnement. De plus, la tendance des années 2015/2016, c’est qu’il faut qu’il cherche, qu’il invente, qu’il crée, comme un chercheur en fonction des tendances du moment et des courants sociaux, face une marque de plus en plus interactive.

Le planneur stratégique, animateur de la réflexion stratégique de la marque

 

« Le planneur stratégique est un animateur de la réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, analyser, donner des orientations », explique Antony Roy, Planneur stratégique chez Rapp Collins à Paris. Le planneur stratégique intervient en amont de la chaine et donne des directions aux créatifs, qui prennent ensuite le relais. Or, il est difficile pour un planneur de développer toutes les connaissances de la marque, d’où l’importance de faire intervenir des intervenants extérieurs tels que des sociologues, psychologues, anciens dirigeants de grandes entreprises, sportifs de haut niveau et même des experts chez le client. « Le planneur n’est pas un gourou. Le travail de planning met à contribution tous les talents. » confirme François Calzada, Directeur des Stratégies de l’agence Nextldea. Comprendre la marque est un impératif, mais il est nécessaire d’aller plus loin en anticipant la vision et les évolutions de la marque. Cette nouvelle orientation mêle à la fois statistiques, subjectivité, intuition, audace et curiosité. Une curiosité qui le conduit sans cesse vers la découverte des nouvelles tendances du moment.

 

Destination stratégies de marque : tendances actuelles

Le développement de l’individualisme n’est pas nouveau, mais le phénomène s’accentue. Les marques se retrouvent face à cet individualisme des consommateurs.

Les marques face à la montée de l’individualisme

Gaël Le Boulch, chercheur associé à l’université Paris-Dauphine (CREPA) et à l’Advencia a repéré huit domaines :

1 - L’individualisme gagne toutes les générations. De ce fait, les entreprises surfent sur cette tendance pour proposer des biens identiques à toutes les populations, comme par exemple le voyage accessible à tous ou les vêtements identiques pour mère et fille.

2 - L’obsession pour le bien-être continue sa percée. Aujourd’hui, le bien-être gagne plusieurs fronts : il concernait l’aspect physique, maintenant il évolue vers le moral. Ainsi, plus que jamais, la connaissance de soi et le développement personnel ont le vent en poupe.

3 - Le couple fait face à l’individualisme. En 30 ans, le nombre de divorces après cinq ans de mariage a quasiment doublé passant de 13% en 1978 à 27% en 2008. De nouveaux services voient le jour : des sites de rencontres sur internet au nouveau speed meeting.

4 - Le rapport au temps se trouve également modifié par le comportement des individus. L’instantanéité prime au quotidien : instantanéité de la communication, mais aussi des réflexions et des réactions de la marque.

5 - La mort n’est plus un tabou. On parle plus de la mort et les liens entre les générations se dématérialisent. Un exemple : le testament virtuel prend forme sur MyWebWill.com.

6 - Le travail n’est plus perçu de la même manière. Le travail aussi connaît de nombreuses mutations : développement du statut d’auto-entrepreneur, du portage salarial, du travail à distance. En entreprise, la reconnaissance devient prioritaire et la place du management se renforce, avec de grands chantiers ressources humaines sur le bien-être au travail.

7 - La nature est aussi soumise aux volontés de l’homme. On parle de plus en plus de développement durable et pourtant, on profite de la nature. Ainsi, « la Ferme des Echancées » met des contrats poule à disposition. On achète une poule et la ferme fournit des œufs frais. Idem pour les volailles…

8 - La montée en puissance des réseaux sociaux. La communication est facilitée par le biais de ces réseaux de type face book, twitter, viadéo. Etant donné que les gens sont de plus en plus individualistes, on cherche à se rapprocher, à faire partie d’une communauté, d’un club, pour enrichir les relations.

 

Repositionnement du planning stratégique

Le planning stratégique n’est plus conçu comme un chargé d’études, un renifleur de tendances ou une interface entre les créatifs et les marketers. Il pense dorénavant solutions business et intégration dans l’organisation.

Le planning stratégique envisage des solutions business.

Il ne se contente plus d’avoir une réflexion stratégique sur la marque et sur sa déclinaison créative. Désormais, il est important de raisonner solutions business, en proposant un partenariat marketing : une association logique en ce qui concerne les valeurs de la marque, comme par exemple le partenariat Apple iPod et Nike.

Le planning stratégique pense intégration

« La démarche d’intégration se préoccupe avant tout de ce qu’une marque pourrait apporter au client pour qu’il s’intéresse à elle. Elle écoute chacun, intègre tout ce qui parle de la marque, de la publicité aux blogs, du centre d’appels aux PLV, du discours corporate aux SMS, avant de concevoir l’idée qui saura engager les gens. », dit Eric de Rugy, de l’agence Naked France. Le planneur stratégique en agence ou chez l’annonceur affirme son repositionnement. Plus que jamais, il doit maitriser la vision globale de la marque, avec une expertise business, pour parler avec tous les services de l’entreprise. De plus en plus, nous constatons des panners stratégiques hors des agences, chez l’annonceur, dans les bureaux de tendances, dans les agences média…

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