Marketing omnicanal : pourquoi un fournisseur de solutions unique est indispensable ?

Engager la conversation avec un consommateur n’est pas chose aisée aujourd’hui tant celui-ci passe d'un device à un autre. L'enjeu : avoir une vision la plus exhaustive possible de son parcours.

Prenons le cas suivant : une personne lambda, au réveil, consulte les actualités du jour sur son smartphone. Elle regarde ensuite sa boîte mail sur son ordinateur tout en prenant son petit-déjeuner. Une fois arrivée sur son lieu de travail, elle passe le plus clair de son temps les yeux rivés sur l’écran de son ordinateur tout en jetant un œil à son smartphone de temps à autre. Une fois rentrée chez elle, elle surfe sur Internet à l’aide de sa tablette tout en regardant une émission sur sa TV connectée.

A défaut de comprendre que ces différents appareils sont utilisés par une seule et même personne, un professionnel aura une vision incomplète de son "consommateur-cible". Si, par exemple cette personne cherche sérieusement à acheter une voiture, le constructeur automobile qui ne voit que les requêtes qu’elle fait à ce propos sur sa tablette risque de passer à côté de cette opportunité. 

Si ce cliché est frustrant pour les marketeurs, il reste la norme en 2016, notamment parce que la technologie requise pour faire le lien entre ces différents appareils n’est pas encore très présente sur le marché. Faire appel à des fournisseurs spécialistes d’une seule facette du marketing omnicanal – de la vidéo par exemple – contribue à laisser cette situation perdurer. Pour gagner la partie, les marketeurs ont donc vraiment besoin d’un fournisseur proposant une offre globale de marketing omnicanal.

Une synergie totale

Concevoir une campagne de marketing omnicanal s’apparente à fabriquer un nouvel écosystème. Un plan de marketing omnicanal pleinement réalisé devra comprendra une certaine symbiose. Par exemple, une vidéo de branding conçue pour sensibiliser une audience, risque d’affecter la tactique de conversion. Mais le marketeur sera au moins en mesure de voir le lien créé, ce qui n’aurait autrement pas été possible. 

En outre, être en mesure d’utiliser plusieurs appareils lors d’une seule campagne donne l’occasion d’engager avec un consommateur un dialogue à la fois coordonné, séquentiel et pertinent. A titre d’exemple, si le consommateur cible à restreindre la liste des véhicules convoités à deux ou trois modèles et est prêt à se rendre chez un concessionnaire, lui envoyer une campagne de branding sera de l’argent gaspillé puisque la marque a déjà eu cet échange avec lui. A ce stade, il doit lui donner une bonne raison de se rendre dans sa concession plutôt que dans celle de ses concurrents.

D’un autre côté, dans la mesure où le consommateur moyen fait l’acquisition d’un véhicule tous les dix ans environ, envoyer sans discernement des publicités directes a peu de sens. Cela reviendrait en effet à interpeller les passants sur le trottoir du concessionnaire pour leur demander s’ils souhaitent acheter une voiture. La plupart des personnes répondront négativement. C’est pour cette raison que les constructeurs automobiles consacrent une grande partie de leur énergie au branding. Mais lorsqu’un consommateur est prêt à passer à l’acte d’achat, ils doivent changer de tactique. Il y a des années, cette transition se passait uniquement dans la tête du consommateur ; aujourd’hui ce dernier laisse des indices sur son passage montrant qu’il est mûr pour l’achat. 

 Une seule question importe : le succès est-il au rendez-vous ?

Pour les marketeurs, les technologies et les appareils utilisés pour engager le dialogue sont de moindre importance, car ces professionnels se focalisent principalement sur le succès de la campagne. Cette dernière entraîne-t-elle une augmentation des ventes ? Répond-elle à d’autres objectifs définis au préalable ? Outre ces questions, les marketeurs cherchent par ailleurs à récolter des informations sur la campagne, notamment lorsqu’un certain type de message trouve un écho favorable auprès d’un groupe de consommateurs qui n’avait jusque-là pas été ciblé. Il s’agit là d’une information importante.

Les marketeurs qui optent pour cette vue d’ensemble vont se rendre compte que s’adresser à un fournisseur omnicanal permet d’obtenir un ROI plus élevé. Aujourd’hui, pouvoir disposer d’une telle vue complète du consommateur, dans toute sa complexité, est une grande chance. Et du point de vue du résultat financier, prendre en compte la totalité des éléments composant le parcours client est aussi l’approche la plus avantageuse financièrement parlant. 

Smartphone / TV connectée