Ce que le Brand Content peut retenir de l’expérience Pokémon Go

Dans les médias, sur les réseaux sociaux ou dans la rue, Pokémon Go est parvenu à créer l’excitation et l’émoi des gamers confirmés et du grand public. Derrière son succès, une idée forte : faire des utilisateurs de l’application les véritables acteurs du jeu.



En 1996, les jeux édités par Nintendo consistaient, sommairement, à attraper des créatures aux aspects et caractéristiques loufoques, les dresser, et organiser des combats. Une recette simple et efficace, dont la version 3.0 est en train de bouleverser le marché des applications mobiles et le quotidien des joueurs. 

Grâce à un système de réalité augmentée et au capteur GPS de nos smartphones, les créatures en question apparaissent désormais dans les rues, les parcs, les musées, et chaque lieu où la carte interactive intégrée au jeu mène ses utilisateurs. Ceux-là étaient déjà 7,5 millions aux Etats-Unis 5 jours après sa sortie, soit le double du nombre de personnes ayant téléchargé Tinder en 4 ans(*). Un record, étroitement lié à son accessibilité, à la source d’échanges qu’il incarne et à l’expérience qu’il représente pour les joueurs.



1) Une promesse claire, utile ou ludique et apparemment "gratuite" portée dans le temps


Elle est loin, l’époque où le héros du jeu, Sacha, avançait sur l’écran pixélisé des Game Boy. Aujourd’hui, grâce à la technologie, le héros, c’est nous. Et dans le phénomène Pokémon Go, "nous", c’est tout le monde. Les utilisateurs de l’application n’ont pas de profil prédéfini, pas d’âge, ni de situation sociale particulière. Peut-être même n’ont-ils jamais eu d’affinité avec les jeux vidéo en général. Mais en proposant un projet clair et simple à apprivoiser, Niantic Labs a réussi l’exploit d’attirer dans ses filets tout type de joueurs. 

La curiosité a poussé les novices à télécharger l’application, l’engagement tenu d’une expérience accessible et forte les a convaincus de laisser Pokémon Go imprégner leur quotidien. La promesse était claire, le succès l’est autant. Cette recette, basée sur la simplicité et la lisibilité du projet, nous essayons de la suivre pour chacune des stratégies de contenus de marque qui animent notre agence. En cela, nous avons décidé de faire passer le Brand Publishing avant le Brand Content. La marque devenant média peut ainsi proposer un contenu informatif, serviciel ou ludique, apparemment éloigné de ses préoccupations marchandes, tout en distillant subtilement ses valeurs, de l’information sur ses produits et son actualité commerciale. 

La pérennité de l’approche permet à l’annonceur de s’éloigner de la communication et du commerce pour mieux les réintroduire dans le temps. Le ROI est décuplé compte tenu du moindre coût permis par l’éditorialisation du contenu (par différence avec le contenu promotionnel), qui en fait un outil de visibilité intrinsèque ne nécessitant pas ou peu de "paid", car le SEO et le "earned media" fonctionnent à plein.


C’est notamment ce qu’a réussi à faire la Société Générale en créant son site paramourdurugby.com, que notre équipe de journalistes anime chaque jour. La ligne éditoriale du site est claire : informer les amoureux du ballon ovale en leur offrant chaque jour des articles liés à l’actualité du rugby. Basé sur une ligne éditoriale claire, paramourdurugby.com a largement fait ses preuves sur les réseaux sociaux. Près de 250 000 fans sur Facebook, un taux d’engagement fort sur chacun des posts, nul doute que ce média à part entière fait aujourd’hui partie du quotidien de ceux qui s’intéressent aux valeurs de l’ovalie. La même recette a été adoptée pour le projet Mon SUV idéal mis en place pour Seat, lequel propose un véritable service aux utilisateurs. Ce service prend en compte leurs besoins pour apporter des réponses claires et rapides, le tout inscrit dans une interface simple et efficace. De plus en plus fréquente sur le web, cette façon quasi journalistique de mettre en avant les marques doit maintenant aller plus loin. Pour palier la concurrence grandissante d'abord, pour répondre à la mutation véloce du web et des pratiques des utilisateurs ensuite.


2 ) La quintessence du Social Media


Ce qui fait également la force de l’expérience Pokémon Go, c’est qu’elle se vit à plusieurs. Accusés d’enfermer leurs adeptes dans un monde dénué de lien social, les jeux vidéo ont trouvé en lui leur meilleur avocat. Nombreuses sont aujourd’hui les vidéos montrant de véritables ruées de personnes convergeant vers un même point (un Pokémon rare, en général) dans des lieux publics. Des images impressionnantes, auxquelles s’ajoutent des photos de groupes ou des témoignages de personnes remerciant Pokémon Go de les avoir aidées à sortir de chez elles. Plus encore, certains déclarent que le jeu est bon pour la santé. 

D’après des données apportées par le fabricant d’objets connectés Jawbone au site Bloomberg, les utilisateurs de Pokémon Go munis d’un tracker auraient effectué 10 936 pas en moyenne le jour de la sortie du jeu contre 6 063 une semaine plus tôt. Et à la Ministre de la santé Marisol Touraine de s’accrocher au phénomène pour s’attirer les faveurs des Twittos : "À tous les dresseurs : sortez, marchez, c'est bon pour la santé! Mais restez bien attentifs pour éviter l'accident. Bonne chasse! #PokemonGo". Bon pour la santé mais aussi magnifique outil de communication sociale, le modèle publicitaire "drive to store" de Pokémon Go ne tardant pas à trouver ses clients.

Si les échanges sont ainsi visibles à l’extérieur, ils sont également très nombreux sur le web. En saturant Facebook, Twitter, Instagram ou encore Snapchat de mots et d’images liés à Pokémon Go, les utilisateurs ont remplacé les CM et les influenceurs et fait du jeu la quintessence du Social Media. 12 jours après sa sortie aux Etats-Unis, le hashtag PokémonGo avait déjà généré près de 21 millions de tweets (**). Un véritable raz-de-marée, porté par le besoin pour les utilisateurs de partager leur expérience et de s’enrichir de celle des autres. Créer l’envie et le besoin de partager, d’échanger, telle devrait être l’une des bases d’une bonne opération de Brand Content.

Avec son site Shoepedia, Bally est parvenu à donner cette envie aux utilisateurs. En plus de leur proposer un site à la ligne éditoriale clairement définie, nous avons misé sur la force du social media en demandant aux utilisateurs de mettre en avant leur look sur les réseaux sociaux via le hashtag « ballyselfeet ». Un succès - récompensé par le Grand Prix du Brand Content 2016 - qui a permis à la marque de booster ses résultats sur les réseaux sociaux et d’affirmer sa présence sur le web : +6 Millions de reach global sur l’ensemble des réseaux, +100k d’engagement sur l’ensemble des contenus, +20k de followers en l’espace d’une semaine, l’expérience collective proposée aux internautes a fait ses preuves.


 Il est là, l’avenir du Brand Content.

ð  Une ligne éditoriale informative, servicielle ou ludique, soutenue dans le long terme et apparemment désintéressée

ð  Une diffusion assurée par un contenu viral, magnifiquement porté par les communautés sur les réseaux sociaux

 

(*) Selon les calculs de la firme Sensor Tower
(**) Source Visibrain

Etats-Unis / Media