Le mobile, clé d’un marketing centré sur l’acheteur

Objet de toutes les attentions marketing, le consommateur n’est pourtant pas la seule cible de l’intérêt des annonceurs. La personne qu’il leur importe par-dessus tout de toucher, surtout pour les marques de biens de grande consommation, c’est celle qui achètera effectivement le produit en magasin.

Or consommateur et acheteur sont souvent deux individus distincts, aux sensibilités différentes. Tandis qu’on séduira le premier en exaltant la valeur du produit, le second accordera plus d’importance à des arguments pratiques, comme le prix, la disponibilité ou les services. Malheureusement, en l’absence de solution suffisamment précise, on n’avait jusqu’à présent guère d’autre choix que de s’en remettre aux médias de masse, télévision ou affichage. Mais le téléphone mobile pourrait bien changer radicalement la donne…

Le mobile présente en effet la caractéristique unique d’être attaché à la personne, et donc de permettre aussi bien de la connaître que de la toucher. Comme il est possible d’identifier techniquement chaque appareil, on peut collecter ses données individuelles de géolocalisation. Puis, en identifiant les lieux auxquels correspondent ces coordonnées (une salle de sport, un supermarché, une crèche…), en analysant l’historique ainsi constitué et en y ajoutant des données ouvertes, il est possible de déduire de nombreuses informations sur le propriétaire de l’appareil (sans se mettre en porte-à-faux avec la CNIL, puisque cette personne n’est jamais identifiée). Grâce à la puissance de calcul du big data, et à des compétences conjuguées en mathématiques, sociologie et marketing, des data scientists sont en mesure de recomposer le profil de l’individu, et, en particulier, de déterminer la composition de son foyer, De cette façon, on peut constituer avec les annonceurs des clusters d’audience extrêmement précis, correspondant à des profils spécifiques.

Il s’agit là d’une véritable révolution, car la problématique traditionnelle du plan média, qui consiste à convertir une cible marketing en cible média à partir de critères socio-démographiques, s’en trouve de facto éliminée. Grâce au mobile, on peut désormais travailler directement sur la cible marketing. Identifié par son comportement et distingué du consommateur final, l’acheteur peut être touché individuellement, de façon personnalisée et au moment opportun. Par exemple, en lui adressant une offre promotionnelle dans l’enseigne où il a ses habitudes, peu avant le moment où il s’y rend en général. En plein essor, cette analyse géocomportementale permet des campagnes beaucoup plus fines et pertinentes que les approches désormais courantes de geofencing.

Big Data / Cnil