Que faut-il attendre du label du SRI et de l’Udecam ?

Lors de la dernière présentation des résultats de l’Observatoire de l’e-publicité, Jean-Luc Chetrit, Président de l’Udecam et Sophie Poncin, Présidente du SRI, ont annoncé le lancement d’un label visant à distinguer les sites respectant les bonnes pratiques en termes de privacy et formats publicitaires. Une avancée saluée par une bonne partie de la profession. Mais qu’en attendre exactement ?

La ruée vers l’or… et le Far West

Rien de très étonnant dans les derniers résultats de l’étude référente en matière de digital en France. Bien que nous soyons toujours à la traine face à nos voisins anglo-saxons, mobile et programmatique représentent des marchés extrêmement porteurs prenant une part toujours plus importante du display. Comme tout secteur en pleine croissance, ils impliquent une multiplication rapide des acteurs proposant une offre sans véritables standards. Trading desks, plateformes de publicité, fournisseurs de données, solutions de mesure, on voit naitre tous les mois des sociétés voulant s’imposer à tout prix sur ce marché. Mais ces jeunes acteurs peu expérimentés maitrisent mal le capping, l’usage de formats intrusifs, l’exploitation de données personnelles ou les performances effectives des campagnes en termes de visibilité et de ciblage. Les recommandations n’étant donc pas suffisantes pour instaurer une véritable éthique dans le digital, le marché appelle désormais à des certifications permettant d’identifier plus clairement les acteurs respectant les bonnes pratiques.

Occuper le terrain face aux adblockers

Ce sursaut soudain de l’écosystème apparait comme une réponse à l’essor des adblockers et il est évident que ce phénomène est pour beaucoup dans ce besoin naissant de labélisation. Cette initiative permet à l’ensemble de la chaine de la pub digitale de se réapproprier un espace laissé vacant aux sociétés d’adblocking. Celles-ci ont poussé leur modèle à son terme en devenant un nouveau péage pour les annonceurs et leurs publicités.

Les éditeurs y perdent beaucoup, tout comme les marques à qui on demande de payer plus. On ne peut donc qu’approuver cette tendance à la certification et saluer le fait qu’elle soit initiée par une alliance des régies et des agences media. Il est temps de permettre aux annonceurs d’arrêter de supporter des frais techniques pour s’assurer que leurs campagnes atteignent bien les cibles annoncées ou pour éviter de payer pour des publicités digitales jamais vues. Les bloqueurs de publicité auront ainsi eu le mérite de rappeler à tout l’écosystème digital que l’utilisateur est roi. Et que le ROI des annonceurs est essentiel.

Vers un organisme tiers de certification ?

Est-ce que ce label va amener la mise en place d’un organisme doté d’une véritable méthodologie ? Car une telle démarche suppose un tiers de confiance habilité à certifier techniquement et de manière impartiale la publicité digitale. Sur ce point également, nos voisins US ont une avancée considérable sur nous : pour travailler avec les agences media et annonceurs sur ce marché, une société d’ad tech doit nécessairement être accréditée par le Media Rating Council (MRC).

Cet organisme accompagne depuis plusieurs années les certifications de mesure des medias, depuis les médias traditionnels comme la télévision jusqu’aux nouvelles technologies liées à l’environnement applicatif mobile. Pour une société de publicité digitale comme S4M, il aura fallu plusieurs mois pour analyser, tester et contrôler : la technologie, son développement et ses usages internes et externes, son respect scrupuleux des recommandations de l’IAB pour le comptage d’impressions, de clics, de conversions et d’affichage des publicités sur les applications comme les sites mobiles, mais aussi comment et combien de temps sont stockées les données des campagnes et des utilisateurs.

Evidemment ces certifications très abouties ont un coût et il ne doit pas être une barrière à l’entrée pour les jeunes pousses innovantes. Mais seul ce type d’accréditations, accordées par des organismes neutres, garantit aux annonceurs de ne payer que pour une publicité efficace.

Cette alliance de deux piliers de l’industrie que sont les régies et les agences medias présage enfin l’avènement d’une publicité propre et respectueuse de l’utilisateur. C’est ce qui permettra de gagner la confiance des marques et de rattraper notre retard en termes d’investissements face aux US et UK.

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