L'expérience client : de la proximité mais à grande échelle
Les nouveaux "consomm'acteurs" partagent davantage avec les marques. Ils ont ainsi besoin d'être compris en leur qualité d'individu. Mais comment transposer de la proximité à grande échelle ? Une solution : l'expérience client !
Avec comme leitmotiv la fidélité client, le secteur du commerce ne cesse d’affiner sa stratégie marketing pour coller au plus près des besoins, des envies et de la vision des consommateurs toujours plus exigeants et responsables. Après la grande tendance liée à la relation client, le domaine marketing a trouvé son nouveau paradigme : l’expérience client (CEM). Devenue maître mot, cette notion, souvent affiliée à la relation client, est aujourd’hui sur toutes les lèvres. Elle est pourtant plus ou moins bien maîtrisée par les marques et les enseignes. Ainsi, pour mieux comprendre ce concept, ses subtilités, mais aussi et surtout ses enjeux pour les entreprises, il nous faut revenir à ses origines.Ces dernières années, le développement exponentiel des nouvelles technologies, la démocratisation de leurs usages au sein de nos foyers et une certaine prise de conscience environnementale ont contribué à la métamorphose générale du modèle économique. La convergence de ces évolutions a engendré - également et inévitablement - la modification de la perception qu’ont les consommateurs de leur rapport avec les marques.
L’évolution des moyens de télécommunication permet d'accéder plus facilement à l'information et aux biens de consommation, qu’ils soient alimentaires ou non. En effet, le temps où les consommateurs fréquentaient les magasins pour le moindre besoin n’est plus. La démocratisation de l’usage d’internet a définitivement changé les mœurs et les habitudes.
Les dernières études confirment cette tendance : la Fevad a récemment constaté que, sur l’année 2015, les Français avaient déboursé pour près de 65 milliards d’euros de biens sur Internet. Simultanément, environ 25 000 sites e-commerce se sont créés sur cette période. Devenu une vraie caverne aux mille merveilles, incarnant le plus grand centre commercial virtuel au monde ouvert 24h/24, 7j/7 et accessible à tous, internet est un terrain hautement concurrentiel pour les marques.
Le rôle du web ne s’arrête pas là puisque lui aussi évolue au même rythme que la société. A l’heure de l’économie collaborative - illustrée par la floraison de sites tels que Airbnb, Le Bon Coin ou encore Uber - et du relationnel, internet a pour vocation de permettre la mise en relation entre les consommateurs, afin qu’ils puissent réaliser des achats de manière plus responsable et au prix le plus juste. Le consommateur, transformé en consomm’acteur, pousse l’aspect collaboratif à son paroxysme.
Internet, à travers les plateformes d’échanges (forums, réseaux sociaux ou autres sites dédiés aux avis d’internautes) est également devenu un média à travers lequel les consommateurs partagent leurs expériences, agissant directement sur la réputation des marques. Prescripteurs, ils détiennent ainsi le pouvoir de faire la pluie et le beau temps, privant les marques de la parfaite maîtrise de leurs décisions.
Fort de ces constats, comment se différencier dans ce paysage ultra-concurrentiel? Comment réussir à tisser un lien étroit et durable avec des e-consommateurs toujours plus pointilleux ?
Proposer une expérience client à la hauteur de leurs attentes est à ce jour l’unique clé aux problématiques rencontrées par les marques. Alors que la relation client prend en compte l’étendue des actions réciproques entre les acteurs de la distribution et les clients, l’expérience client quant à elle, est plus subtile. Elle est propre à chaque consommateur. Elle varie en fonction du vécu personnel du client, que ce soit avec la marque elle-même au sein des boutiques physiques ou virtuelles, avec un produit, ou encore un membre de l’enseigne. L’essence même de l’expérience client réside dans la connaissance du consommateur et dans l’émotion : l’idée est d’humaniser la relation entre la marque et le client en prenant en considération aussi bien ses habitudes que ses sentiments.
L’expérience client est certes une notion usuelle pour les commerces de proximité. En revanche, la difficulté est de pouvoir transposer la relation de proximité à une échelle beaucoup plus large, celle notamment des grands acteurs de la distribution.
Pour une expérience client réussie, il faut placer l’émotion au cœur de la relation entre les marques et les consommateurs. Comme expliqué au préalable, les lignes ont bougé, les modèles sont cassés. Tout ce qui était considéré comme acquis n’est plus, à l’image de la motivation du client à l’achat : le produit et son prix ne sont plus forcément le premier facteur de décision. Les consommateurs ont besoin d’exister auprès des marques et de se sentir proches des valeurs qu’une marque véhicule.
Pour une entreprise, déployer une stratégie tournée vers l’expérience client n’est pas chose aisée. Il s’agit d’un travail collaboratif, au sein duquel chaque collaborateur a son rôle à jouer. Il est donc essentiel que chacun se sente impliqué, que chacun saisisse non seulement l’intérêt de cette mise en place et le périmètre de son implication. Par ailleurs et comme pour chaque travail d’équipe, si un seul élément va à contre-courant, c’est toute la stratégie qui s’écroule.