Quelles sont les dernières grandes tendances owned media ?

Stratégies de convergence, attentes des utilisateurs, nouveaux outils... Quelles sont les dernières grandes tendances relatives au owned media ?

Le owned media regroupe l'ensemble des points de contact online et offline dits "propriétaires" de  l’expérience client (site web, dispositif CRM, compte Twitter, newsletters, magasins en propre...). Il concerne donc tout ce qui est diffusé et proposé sur ces espaces propriétaires : produits, services, contenus… et bien sûr toute la data "first party" issues de ces interactions.
Nous observons 3 grandes tendances de fond qui impactent fortement les stratégies relationnelles.

L’avènement  du “Real Time OmniChannel Customer”
Avec l’accélération liée au digital, le consommateur devient de plus en plus exigeant. Il s’attend à ce que la marque interagisse avec lui, de façon individualisée, sur ses propres canaux de prédilection (notamment les réseaux sociaux ou les applis type Messenger), avec une réactivité proche du temps-réel. Néanmoins, répondre rapidement sur le bon canal n’est évidemment pas suffisant: la pertinence du message reste primordiale. Le consommateur pardonnera plus volontiers à une marque de répondre un peu tard ou de ne pas avoir de compte Twitter, que de ne pas prendre en compte l’intégralité de ses achats offline et online dans son compte fidélité, ou bien encore de proposer un chatbot qui répond à côté.

Marketing Technology et Intelligence Artificielle
En  réponse au Real Time OmniChannel Customer, les marketeurs se sont adaptés grâce à l’évolution des solutions technologiques (outils de gestion de campagne, data management platforms, outils de marketing automation,...). Ces dernières permettent un marketing plus agile, un meilleur time-to-market, une réactivité renforcée et une plus grande personnalisation. Par exemple, les solutions SaaS (Software as a Service) de type marketing cloud ou marketing automation disposent désormais d’interfaces qui rendent le marketeur plus autonome vis à vis de l’IT et de partenaires techniques, donc plus agile. Il peut en quelques clics, paramétrer une campagne de trigger marketing basée sur le comportement des visiteurs de son site, glisser-déposer des blocs de contenus préfabriqués dans un e-mail, paramétrer un A/B test et monitorer les résultats en temps réel. Par ailleurs, les solutions de type DMP permettent de structurer l’ensemble des données du parcours client et de communiquer de façon ciblée en temps réel sur des supports owned ou paid.

L'intelligence artificielle est, elle aussi, en train de faire évoluer la relation client et le e-commerce. Plus que la révolution qu’on nous promet, il me semble qu’il s’agit plutôt d’une lente évolution. Il y a dix ans, Amazon intégrait déjà l’Intelligence Artificielle à son moteur de recommandation, et Voyage-SNCF disposait déjà d’un agent virtuel, Léa, capable de traiter des conversations en langage naturel. Bien sûr, ces dernières années ont vu des progrès importants en matière de natural language processing, machine learning ou reconnaissance d’images, et l’application de ces progrès dans le domaine du marketing tend à se généraliser : moteurs de recommandation/personnalisation, bots conversationnels, robots rédacteurs… Néanmoins, si la machine est déjà largement en avance sur l’homme en matière de traitement de données en volume, elle a encore beaucoup de progrès à faire en sémantique et en empathie.

L’accélération  de la convergence media via la Data et les contenus
Les traditionnels silos owned / paid / earned ne correspondent pas à une réalité de l’expérience client, mais à un héritage des organisations et des outils marketing. Les initiatives visant à faire converger  ces silos sont souvent porteuses de valeur. Comme l’optimisation des coûts d’acquisition (paid) grâce aux données first party issues de l’analytics ou du CRM (owned). Ou  bien encore le ciblage en display CRM (Paid) de segments de clients à fort potentiel (data first party). L’exemple type de convergence media restant la génération d’engagement et de viralisation sur les réseaux sociaux (earned) autour de contenus propriétaires (owned), que l’on peut sponsoriser pour favoriser leur diffusion (paid), en particulier auprès de profils jumeaux de nos propres clients (par exemple via Facebook Custom Audience).
Pour conclure, je pense qu’il faut retenir trois grands principes pour embrasser ces nouveaux aspects du marketing digital.Le premier consiste à favoriser au maximum le travail collaboratif entre les différentes expertises de l’entreprise  (Marketing / Com / IT / Media / Commerce…).  A défaut de pouvoir briser complètement les silos, constituer des équipes pluridisciplinaires par projet permet non seulement d’être plus efficace mais aussi d’infuser la culture digitale dans tous les départements.Le second principe consiste à accepter l’incertitude et à se placer dans  une démarche itérative d’amélioration continue et d’adaptation  au changement.  Enfin, le troisième principe et peut-être le plus important, est de toujours partir des besoins et motivations des utilisateurs en premier lieu, plutôt que des objectifs et ressources de l’entreprise. Ces trois principes associés sont à l’origine de nombreuses démarches d’innovation  (Agile UX, Lean Startup, Design Thinking) et sont assez facilement transposables dans la plupart des domaines du Marketing.

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