À quand une publicité responsable ?

Les mobinautes expriment clairement leur mécontentement contre la publicité en ligne à travers les résultats de différentes études et l'augmentation de l'usage des adblockers sur mobile. Comment réagir à cela ?

En 2014 je publiais un article alertant les professionnels de l’industrie sur les conséquences des dérives de la publicité mobile. 2 ans après les mobinautes sont toujours aussi remontés contre la publicité.
Mais aujourd’hui les signaux sont clairs : Google souhaite pénaliser les interstitiels trop intrusifs et Apple laisse la possibilité aux mobinautes d’installer des adblockers. Et même si le phénomène n’est pas encore très répandu, les intentions sont clairement là. 

Une étude que nous avons réalisée en juin 2016 auprès d’un échantillon de 1000 mobinautes français représentatifs de la population française illustre cette tendance. S’ils ne sont que 4% à en avoir installé un sur leur smartphone, ils sont plus de 1 sur 5 à avoir l’intention d’installer un adblocker dans les prochains mois.
Passeront-t-ils réellement à l’acte ? Il ne tient qu’à nous de les en dissuader.
Voici mes propositions pour éviter que, comme sur ordinateur, 40% des smartphones ne soient équipés d’adblockers.
 
1-Eduquer les mobinautes
Les utilisateurs d’adblockers sont majoritairement de jeunes hommes. Et si aucune étude n’a osé poser cette question, il est très clair que la première installation d’un adblocker intervient majoritairement après la visite d’un site illégal de streaming ou d’un site pornographique, connus pour saturer les utilisateurs de pop-ups intempestifs rendant l’accès au contenu recherché quasi impossible. Si on peut comprendre l’agacement que ressentent certains utilisateurs face à des sites peu scrupuleux, on ne peut accepter que des medias en ligne responsables paient pour le comportement abusif de certains. En effet, une fois un adblocker installé, il bloque tous types de publicités, sur tous les sites sans distinction.

Nous avons prouvé dans notre étude que l’éducation des mobinautes a un impact sur leur comportement. Lorsque ceux-ci se rendent compte des conséquences de leurs actions sur la viabilité économique des media qu’ils consultent, ils sont prêts à autoriser la publicité sur certains de leurs sites favoris. Il faut donc continuer en ce sens. Les medias doivent multiplier les initiatives telles que celle du « GESTE » et nous devons continuer à prendre la parole sur le sujet. Cependant ne nous voilons pas la face. Pointer les utilisateurs du doigt n’a de sens que si nous, professionnels de la publicité, changeons nos comportements excessifs.
 
2-Créer des pubs adaptées au terminal sur lequel elles sont affichées
Les smartphones sont nos objets les plus personnels. Nous nous endormons avec eux, nous nous levons avec, nous les emmenons partons avec nous (y compris aux toilettes). Sur ce media, encore plus que sur les autres, la publicité doit être responsable.

Cela doit passer par la qualité du contenu publicitaire de ce que nous offrons. Il n’est plus possible de diffuser sur mobile des publicités réalisées pour la télévision, en format 16/9, qui durent plus de 30 secondes et pour lesquelles le son est indispensable. Le mobile est un media où l’on consomme rapidement. Un terminal que les mobinautes tiennent verticalement dans plus de 95% des cas et où le son est désactivé dans plus de 90% des situations. Les annonceurs doivent diffuser des contenus adaptés à chaque terminal et non tenter de recycler sur mobile ce qu’ils ont fait pour la télévision ou le "desktop".
 
3-Limiter le temps d'exposition et le nombre d'exposition des utilisateurs à une même pub 
Il a été prouvé qu’un message publicitaire trop répété est contre-productif. Pourtant dans la course aux clics, certains acteurs diffusent sans contrôle leurs campagnes publicitaires aux utilisateurs.
Les annonceurs, agences media et éditeurs doivent être plus exigeants dans la mise en place de « cappings » publicitaires permettant d'éviter qu’un même utilisateur ne soit exposé de trop nombreuses fois à une même publicité.
 
4-Proposer des publicités pertinentes au lecteur
Les technologies de ciblage sont plus avancées que jamais, et encore plus sur mobile que sur tout autre terminal. Et pourtant les professionnels de l’industrie continuent de diffuser sans ciblage, bien trop souvent par paresse et parce qu’ils n’en perçoivent pas l’intérêt immédiat.
L’étude révèle que la pertinence du message est l’élément phare qui pousserait les mobinautes à accepter la publicité mobile et surtout à ne pas installer d’adblocker. Selon celle-ci, 58% des mobinautes français préfèrent recevoir un message publicitaire qui leur donne une information pratique et 50% un message adapté à leur centres d’intérêts.
 
5-Refusé les formats rejetés par les mobinautes
L’audience internet se transfère vers mobile. Pourtant, parce que chaque page internet affichée depuis un mobile contient moins de publicités, celle-ci rapporte moins à l’éditeur que la même page consultée depuis un ordinateur. C’est pourquoi les interstitiels, ces formats qui prennent toute la taille de l’écran de nos smartphones, se sont largement répandus. Ils amènent aux éditeurs de contenu une bien meilleure rémunération, et représentent également pour les annonceurs un vecteur de mémorisation très important.

Cependant ils ont un écueil important : ils interrompent les mobinautes dans leur navigation. Combien de fois vous est-il arrivé d’être interrompu par un interstitiel qui prenait toute la taille de votre écran, avant même d’avoir pu commencer votre article ? La diffusion effrénée de ces formats est court-termiste. Nous devons trouver ensemble un compromis permettant aux annonceurs, aux éditeurs, et aux utilisateurs d’y trouver leur compte.

La technologie avance plus vite que le législateur, surtout sur de nouveaux environnements tels que les smartphones. Cela a mené à des dérives dans de nombreux secteurs dont celui de la publicité. Pour autant, à force d’abus, le secteur de la publicité en ligne est en train de scier la branche sur laquelle il est assis. Pour éviter que le phénomène ne s’aggrave il faut prendre en compte l’avis des utilisateurs. Après la publication des résultats de notre étude, nous souhaitons montrer l’exemple en lançant une nouvelle gamme de formats publicitaires ne s’affichant qu’une fois que le mobinaute a fini son contenu. Ils restent impactants pour l’annonceur, rémunérateurs pour les éditeurs. Mais, ils sont plus respectueux de l’expérience utilisateur.

En réaction aux résultats de cette étude, nous nous engageons ainsi à ce que les mobinautes aient des messages publicitaires de qualité, pertinents et ne les interrompant pas dans leur navigation. Ceux-ci sont disponibles pour tout annonceur, toute agence media ou tout éditeur souhaitant les utiliser. À la question "à quand une publicité responsable ?", je réponds : maintenant !

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