La data pour combattre la lassitude des consommateurs vis-à-vis de la publicité en ligne
Et si la solution n’était pas de rendre la publicité moins visible mais au contraire plus intéressante ?
Adblock Plus a annoncé le lancement de sa plateforme baptisée "Acceptable Ads". Concrètement, il s’agit de l’automatisation de la mise sur liste blanche de certains formats publicitaires jugés non intrusifs. Ce revirement montre toute l’ambiguïté du positionnement d’un acteur se retrouvant dans une impasse dont il est lui-même à l’origine : celle de promettre le blocage de la publicité pour finalement en permettre l’affichage conditionnel. Pour justifier un tel revirement, Adblock Plus promet de promouvoir l’affichage de publicités qui sont moins visibles et qui s'apparentent davantage à du contenu éditorial.
Cette politique peut, à première vue, sembler attractive pour les consommateurs, mais pourrait en fait se traduire par une augmentation de la pression publicitaire. En effet, les performances de ces emplacements publicitaires soutenus par l’initiative d’Adblock Plus sont plus faibles que celles des emplacements traditionnels. En conséquence, pour avoir le même impact branding, un annonceur devra augmenter le nombre de répétitions sur la cible, allant au-delà du seuil actuel déjà décrié par les consommateurs.
Et si la solution n’était pas de rendre la publicité moins visible mais au contraire plus intéressante ?
Certaines entreprises américaines comme Facebook et Google ainsi que certains acteurs européens comme Ogury l'ont déjà compris, car l'avenir de leur métier en dépend. Ces entreprises sont en train de révolutionner l’offre publicitaire grâce à l’utilisation du Big Data pour lequel elles déploient l’ensemble de leurs compétences techniques.
Et pour cause, une publicité plus intéressante pour le consommateur, c’est avant tout celle qui a des performances media supérieures à la moyenne puisqu’elle génère davantage d’interactions. Ce qui veut dire qu'à l'inverse d'une publicité peu visible, moins d'impressions publicitaires sont nécessaires à l'annonceur pour obtenir le résultat escompté, lui garantissant un meilleur retour sur investissement. Dans ce contexte, l’annonceur est donc davantage enclin à payer ces impressions à un meilleur prix.
S'enclenche alors un cercle vertueux où les intérêts de l’annonceur, de l’éditeur et du consommateur sont pour la première fois alignés.
- Pour l’annonceur : une meilleure efficacité publicitaire entraîne moins d’impressions publicitaires intempestives, ce qui améliore l’image de marque.
- Pour les éditeurs : un meilleur prix unitaire permet de générer le même revenu avec moins d’impressions publicitaires.
- Pour les consommateurs : Cela se traduit par moins d'intrusions publicitaires mais surtout des publicités plus intéressantes, répondant à leurs centres d’intérêt.
La pertinence de ce modèle est démontrée par la réussite que rencontre Facebook dans la gestion de la perception de l'intrusion publicitaire sur sa plateforme. Malgré l'arrivée de la publicité en 2012, celui-ci a réussi à accroître son audience. Sur Facebook, si la publicité est graphiquement bien intégrée, elle reste néanmoins très visible, prenant parfois la moitié de l’écran. Pour autant, elle apparaît moins pénible que sur d’autres sites car elle intéresse plus fréquemment l'utilisateur.
Il n’est plus à prouver que la publicité est nécessaire à la gratuité du web. C’est à nous acteurs du Big Data de la rendre toujours plus pertinente pour qu’elle soit mieux perçue, et aux différents éditeurs de contenu d’adopter des solutions basées sur cette data afin d'améliorer l’expérience de leurs utilisateurs.
Bien sûr, derrière la question de l’intérêt d’une publicité se cache la question du ciblage et de la récolte de données. Sur ce point, le marché va également faire des pas de géant avec notamment l’application en 2018 de la nouvelle loi Européenne « General Data Protection Regulation » imposant le consentement explicite de l’utilisateur avant la récolte de ses données.
Le principe est simple, il s’agit de demander à l’utilisateur son accord pour accéder à ses données anonymes et ainsi lui permettre de bénéficier d’une expérience publicitaire moins intrusive et plus en lien avec ses intérêts personnels.