DSP et SSP : le programmatique au service de l’optimisation publicitaire

Depuis quelques mois, un débat semble avoir été lancé, notamment à travers les medias, pour savoir si la technologie programmatique pouvait à la fois servir les intérêts des acheteurs (annonceurs et agences) et ceux des vendeurs (les éditeurs).

Ce débat me semble particulièrement intéressant et pertinent dans un contexte d’économie numérique où l’inventaire est souvent négocié sur des places de marché ouvertes avec des intermédiaires qui soulignent le potentiel d’optimisation dans un sens ou dans l’autre. Dans le monde de la TV, les choses sont différentes, puisque des règles établies de longue date conditionnent la coopération entre acheteurs et vendeurs. A mon sens sur ce segment de marché, seules des technologies unifiées faisant communiquer tous les acteurs ensemble peuvent tirer leur épingle du jeu. Cette approche unifiée est non seulement la norme en TV, mais apporte également des avantages à la fois pour les acheteurs et les vendeurs.

Un écosystème TV à part

• 1)  Une compréhension ‘native’ optimale des critères de l’offre et de la demande. Autrement dit, mauvaise qualité en entrée, mauvaise qualité en sortie. Si l’offre qui vous intéresse transite par plusieurs intermédiaires, vous risquez de n’avoir qu’une vision partielle de la réalité.  Si le profil de la demande que vous devez satisfaire est établi sur la base d’informations de seconde main, alors il vous sera quasiment impossible de tenir vos engagements dans un monde où l’offre est soumise à des contraintes.

• 2)  L’importance des prévisions;  si les prévisions sont souhaitables dans l’univers du numérique, c’est un impératif dans le monde de la TV. Les systèmes TV ont toujours accordé une position centrale aux prévisions et à l’allocation car c’est ce qui fait la différence entre diffuser ce que l’on peut vendre (ou acheter) et risquer de ne pas être à la hauteur des attentes.  Et de nouveau, la précision des prévisions dépend de la qualité des informations émanant du vendeur et de l’acheteur. Il est dans l’intérêt de tous d’utiliser une plateforme qui puisse combler les deux mondes.

La télévision constitue un écosystème unique. La grande majorité de l’inventaire, plus de 80% sur la plupart des marchés, est vendue à prix fixe pour un volume fixe, à des tarifs convenus en amont de la date de diffusion, le plus souvent dans le cadre d’accords commerciaux d’ampleur. Ces engagements profitent à toutes les parties et perdureront tant que la rareté de l’inventaire TV existera, une tendance qui semble se confirmer à la lecture  des comparatifs de chiffres de portée et de fréquence chaque année.

Donc, quel est le lien avec le débat ? 

Les éditeurs de technologies ne participent quasiment jamais aux discussions commerciales de négociation des prix. Il n’y a pas d’enchères pour les achats d’inventaire TV si bien que ces sociétés technologiques ne retirent aucun avantage algorithmique, à aucun niveau du processus. La négociation des prix reste un éternel combat. Le monde du numérique est fondamentalement différent, notamment pour les contenus de vidéo numérique les moins premiums, où les transactions programmatiques ne se résument pas à l’automatisation de procédures par des technologies mais incluent bien la notion d’optimisation des prix.

La théorie des enchères veut que les marchés ayant un inventaire abondant créent une tension concurrentielle entre l’optimisation côté acheteur ou côté vendeur. Or l’univers de la TV ne joue pas selon ces règles.

Quand les critères de négociation commerciale sont connus et acceptés par l’acheteur et le vendeur, c’est le résultat qui importe. Gérer des milliers de campagnes avec des contraintes de volume et de prix fixes, de nombreux KPI et des audiences multiples, suppose des calculs mathématiques complexes. Dans le monde de la télévision où les enjeux sont considérables, il n’est pas envisageable de sous-performer pour une campagne. Chaque décision relative à une impression publicitaire doit se faire en cohérence avec l’ensemble des campagnes sur le long terme, et pas seulement sur une campagne en particulier à un moment donné.  C’est ce que nous appelons ‘l’allocation optimale’ qui crée une différence fondamentale en termes de gestion de l’optimisation et du rendement dans le monde de la télévision.

Deux principes guident alors les décisions :

Pour compliquer la donne, des normes réglementaires s’appliquent à quasiment tous les marchés.  En France, les normes techniques pour transposer les capacités d’achats programmatiques aux flux TV sont très complexes en raison des différents canaux de distribution utilisés. Un manque de normes communes se fait ressentir, amplifiée par la multitude des acteurs évoluant au sein de cet écosystème.

A ce stade, certaines normes sont définies par le CSA et l’ARPP, et d’autres par le diffuseur ou l’opérateur de la plateforme (avec risque de conflit entre professionnels du secteur). Il n’existe pas de « source unique » pour garantir la conformité. Pour que le programmatique donne des résultats à la télévision, il faut que vendeurs et acheteurs puissent s’échanger des informations parfaitement conformes. (La publicité est-elle conforme ? quel est le contexte de sa diffusion ?).  C’est là toute la complexité, surtout en temps réel, et l’expérience nous a appris que les solutions ponctuelles échouent à cet égard.

Des acheteurs qui vendent et des vendeurs qui achètent

Les profils des acheteurs et des vendeurs ont beaucoup changé en dix ans.  Nous voyons désormais des agences utiliser notre technologie SSP, et à l’inverse des éditeurs utiliser notre technologie DSP  en tant qu’annonceurs mais aussi pour élargir leur audience, en achetant l’inventaire d’une tierce partie pour dépasser les audiences natives. La mission d’un éditeur  dans le secteur de l’AdTech est de créer de la valeur pour ses clients par l’efficacité ou l’optimisation, quels que soient leur profil ou leurs centres d’intérêt.  Chaque utilisateur de la technologie doit pouvoir gérer ses propres règles de conduite, ses conditions de négociation et ses critères de transparence dans un contexte empreint de confiance, avec preuve de diffusion à l’appui.

Nous entendons souvent dire que la technologie programmatique est une révolution pour la télévision. Pour être honnête, c’est plutôt une évolution.  L’automatisation est complexe et le restera à mesure que les systèmes préexistants vont devenir interopérables à l’échelle de l’écosystème.  Les investissements TV dans le programmatique ne s’intensifieront que s’ils sont vus comme profitables et efficaces pour les acheteurs et vendeurs.  Les éditeurs et opérateurs de plateformes devraient utiliser la data pour créer des audiences de niche et accroître les taux de CPM.  Les annonceurs devraient quant à eux pouvoir s’adresser à leurs audiences cibles de façon plus rentable sur une base CPM efficace.

Tels sont les clés de la réussite dans ce secteur.  La concrétisation de cette promesse suppose une collaboration et une négociation permanentes entre les acheteurs et les vendeurs, sur la base des standards technologiques les plus favorables possibles.  Si l’on considère la télévision linéaire actuelle, nombre de systèmes couvrent déjà les mondes des acheteurs et des vendeurs, à commencer par les fichiers de données les plus élémentaires qui servent de base aux négociations TV.  Les principes de la négociation TV font l’objet de concertations depuis plusieurs années qui jusqu’ici, donnaient plutôt satisfaction aux parties prenantes.  L’enjeu du programmatique ne semble ainsi pas tant porter sur le choix entre technologies au service de l’acheteur ou du vendeur, mais plutôt sur la réconciliation des avantages de tous les acteurs au sein d’une technologie unifiée et à l’aide de standards reconnus et validés par tous.