Publicité, “influentizing” et gestion de la relation influenceur

Le marketing d’influence est un domaine complexe. Au fur et à mesure que la pratique se développe, de nombreuses offres apparaissent et se font concurrence.

De nombreuses et récentes publications soulignant les méfaits du marketing d’influence ainsi que la pression accrue des autorités de régulation pour imposer davantage de transparence sur les publications payées des influenceurs contribuent à alimenter le brouhaha ambiant et la confusion générale. Ceci ne fait que renforcer la pression qui pèse sur n’importe quel marketeur s’interrogeant sur l’approche la plus pertinente à adopter pour aborder cette nouvelle opportunité.

Fondamentalement, le marketing d’influence est une réponse proposée à ce que nous appelons “Le Dilemme du CMO”. Ce dilemme réside dans la fracture réelle qui existe entre le fort impact qu’a le contenu faisant autorité (par rapport au contenu de marque et aux publicités), et le fait que les marques continuent à allouer la majorité de leur budget marketing dans la publicité.


Le Dilemme du CMO soulève ainsi deux questions fondamentales :

1) Comment les marques peuvent-elles avoir un impact positif sur le contenu faisant autorité (soit le contenu organique créé par des individus référents) ?

2) Comment les marques peuvent-elles optimiser le retour sur investissement (ROI) de leur budget marketing afin de mieux aligner dépenses et impact ?

Plus concrètement : Comment puis-je transférer une partie de mes investissements médias colossaux dans la création de contenu faisant autorité grâce aux influenceurs afin de générer un impact positif pour ma marque ?

Un tel changement ne se fera clairement pas en un jour ; il s’agit d’une longue route pavée de tests, d’apprentissage, d’analyse, d’optimisation et de duplication à grande échelle. Ce processus est aussi juché de pièges, de fausses promesses, de raccourcis présumés qui se révéleront être des impasses. L’un de ces pièges s'avère être les soi-disant places de marché d’influenceurs (ou “Réseaux d’Influenceurs”).

Le marketing d’influence peut de façon simplifiée être segmenté en deux modèles économiques distincts reposant chacun sur différents outils technologiques.

L’un de ces modèles - que j’appelle “influentizing” repose sur la croyance que la valeur des influenceurs réside dans leur portée. Le marketing d’influence devient alors synonyme de placement publicitaire dans leur contenu de la même manière que les marques peuvent acheter des emplacements publicitaires dans les magazines. Cette approche est facilitée par une multitude d’acteurs technologiques prétendant construire des plateformes d’achat publicitaire sur les canaux sociaux d’influenceurs : les places de marchés  (ou réseaux) d’influenceurs.

L’objectif de ces places de marché d’influenceurs est de mettre en relation marques et influenceurs sur des critères simples, pour faciliter l’engagement grâce à des processus standardisés tout en fournissant des indicateurs de performance tentant d’imiter les mesures de rendement de la publicité. Les places de marché d’influenceurs semblent fournir des bénéfices incroyables aux marques et aux marketeurs : leur mise en oeuvre est facile, vous pouvez dupliquer facilement et générer des résultats immédiats : la magie influenceur est à l’oeuvre !

Alors que de nombreuses startups essaient encore tant bien que mal de s’adonner à la pratique du “influentizing”, la disparation du précurseur Klout et de son offre Perks, en dit long sur les lacunes de ce modèle et sur son émanation, le marché d’influence. Une base de données limitée et une mauvaise compréhension de la pertinence génère un mauvais ciblage.

Vouloir industrialiser l’engagement et mécaniser le système de recompense va directement à l’encontre du concept d’engagement organique et authentique, qui constitue la richesse du contenu influenceur. L’augmentation des exigences légales en matière de transparence et le bon sens des marketeurs vont finir par percer à jour l’illusion de ce nouveau modèle : qui n’est qu’une transposition de l’ancien modèle promotionnel auquel les consommateurs d’aujourd’hui ne croient plus.

En revanche, les marques plus expérimentées ont elles compris que le succès du marketing d’influence réside dans la construction de relations authentiques, mutuellement bénéfiques et s’inscrivant sur le long terme entre les marques et des influenceurs pertinentes. Cette approche est soutenue par un nouveau type de plateforme appellé “plateforme de gestion de la relation influenceur” (IRM pour “Influencer Relationship Management”).

Les plateformes IRM fournissent une technologie permettant de gérer les relations avec vos influenceurs clés, de les “activer” et de mesurer l’impact de votre engagement. Elles permettent aux marques de gérer les influenceurs de la même manière que ces marques gèrent leurs clients mais en analysant cette fois leurs données sociales et leurs parts de voix au lieu de leurs données d’achat.

Mais le marketing d’influence authentique requiert de la persistance, une approche collaborative et une vision à long terme. Il n’existe pas de formule magique en matière d’influenceurs ! Bâtir des relations avec vos influenceurs demande du temps, de la patience et bien souvent un remodelage de la fonction marketing. Les marques qui réussissent ont déployé leur programmes au fil des années et à grande échelle.


Transformer une stratégie marketing focalisée sur la publicité en une approche d’engagement basée sur le contenu qui délivrera un impact authentique sur les conversations sociales est un cheminement long mais nécessaire.

Les marketeurs avisés ne tomberont dans le piège du “influentizing” et des places de marché d’influenceurs ; ils concentreront plutôt leur investissement dans la création de programmes d’influence judicieusement bâtis sur des collaborations à long terme et la construction de relations authentiques avec leurs marques.

Déterminez votre stratégie intelligemment : jouez-vous pour marquer un but ou pour gagner le championnat ?

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