Stop au "techno-bashing" !
Non, les professionnels du marketing mobile ne sont pas des mercenaires sans foi ni loi, prêts à tout les excès pour espionner les consommateurs pendant leur parcours client, avec des visées mercantiles. C’est pourtant ce qu’on pourrait croire à la lecture des derniers articles parus sur les prétendus dangers de l’ultrason.
La technologie est neutre, c’est son utilisation qui peut la rendre déviante
Oui, les applications mobiles qui utilisent la technologie ultrason sollicitent le micro du smartphone. C’est ce qui la rend universelle et transparente. Car tous les smartphones ont un micro pour entendre le signal. Et contrairement au bluetooth et au wifi, il n’est pas nécessaire d’activer la fonction micro du téléphone.
Mais nous n’enregistrons rien. Deux secondes suffisent à décrypter le signal pour déclencher une action contextualisée dans l’application mobile. Impossible dans ces conditions d’espionner qui que ce soit en enregistrant son environnement sonore.
La question ne concerne donc pas la technologie, mais ce que font les entreprises des données captées. Toutes les technologies sont logées à la même enseigne. Le maître mot est l’éthique de la marque. Si les intentions sont douteuses, la technologie sera complice des malfaiteurs. Il existe un gendarme pour veiller au grain : la CNIL. Les règles sont claires. Le consentement est la règle d’or. Mais les moyens de la CNIL sont très limités pour vérifier que la Loi est respectée. Elle a cependant un allié de poids : le consommateur.
Le ConsommActeur, juge de paix du respect de l’éthique
Il va falloir s’y faire : avec le digital, le consommateur a le pouvoir de trancher immédiatement. Il est devenu un véritable média qui exprime ses opinions et ses avis sans filtre sur les réseaux sociaux. Ainsi, la marque ne maîtrise plus sa communication. Elle la suggère, voire la gère en réaction. Si le consommateur perçoit le moindre manquement à l’éthique, il ne va pas se priver de partager l’information avec ses congénères. Sanction ultime : il lui faut une seconde pour cliquer sur la croix et désinstaller l’application mobile que la marque a eu tant de mal à lui faire télécharger. La confiance est incontestablement un capital indispensable que l’entreprise ne peut pas se permettre de mettre en danger. Volkswagen n’a pas fini de payer l’affaire des logiciels truqueurs.
La loyauté est désormais réciproqueAutre composant de la relation-client qui a évolué : la loyauté. Jusqu’alors, les programmes de fidélité récompensaient la loyauté des consommateurs envers la marque. Aujourd’hui, la marque se doit également d’être loyale envers ses clients, au risque de se voir rapidement sanctionnée. La transparence est de mise. Si l’on a besoin de collecter des données pour apporter un meilleur service et des meilleures conditions au client, il faut lui expliquer pourquoi et lui demander son accord. Il doit pouvoir être libre de refuser et de changer d’avis s’il veut à nouveau bénéficier du service. Pour que le service soit accepté par le client, il faut qu’il soit pertinent et qu’il lui apporte de la valeur. Pour cela, la connaissance du contexte est indispensable. L’ultrason est l’élément qui permet de contextualiser le lieu et le moment dans lequel se trouve le client. Si une composante manque et qu’on n’est pas sûr du contexte, mieux vaut ne rien envoyer pour ne pas être perçu comme intrusif et desservir la marque.
Actualisons le code déontologie de la Mobile Marketing Association
La Mobile Marketing Association a fait un travail remarquable en publiant son code de déontologie en juin 2009. Les professionnels peuvent s’y référer et marquer leur respect des bonnes pratiques. Il y a cinq ans, on ne parlait pas de beacons, d’IoT, ni d’intelligence artificielle. Il est temps de revisiter cette charte pour qu’elle aborde les spécificités de la géolocalisation en point de vente et de la personnalisation des interactions en temps réel. Arnaud, si tu me lis…