Il est temps de faire face au nouvel obstacle en matière de fraude : l’attribution

Si la fraude publicitaire fait désormais parti du vocabulaire quotidien des marqueteurs, la fraude d’attribution a jusqu’ici été largement ignorée. Ce type de fraude consiste à exploiter des modèles d’attribution obsolètes afin d’obtenir des gains indus.

Alors que les marqueteurs et propriétaires de médias investissent de plus en plus dans les canaux numériques, la diffusion de publicités échappant aux capacités de mesure d'un modèle d'attribution à des fins lucratives ne cesse de gagner du terrain. La fraude d'attribution est le prochain challenge en matière de qualité.La fraude d'attribution comprend un arsenal de techniques allant du reciblage d'utilisateurs sur le point d'être convertis à l'application de techniques de "cookie bombing" dans le but d’inonder délibérément les utilisateurs de publicités non visibles.
Le véritable coût de ce type de fraude ne se limite pas aux budgets publicitaires gaspillés sur des supports inefficaces.En effet, les marqueteurs sont confrontés à des difficultés grandissantes pour comprendre les besoins de leurs clients. La fraude d’attribution induit une vision erronée de l'impact qu'ont les différents canaux, appareils et stratégies sur les actions des consommateurs.Cependant, tout espoir n'est pas perdu.
Grâce aux progrès de l'attribution multi-appareil et des méthodologies d'attribution expérimentales, les marqueteurs peuvent créer des expériences contrôlées et aléatoires. Celles-ci mesurent des combinaisons d'investissements dans différents canaux, différentes régions ou sur différents types de supports.Ces expériences permettent d'attribuer avec exactitude des résultats commerciaux à des activités marketing spécifiques, réduisant ainsi la marge de manœuvre des fraudeurs. Ne laissez pas la voie libre aux fraudeursLa nature diverse des comportements des consommateurs ainsi que des programmes publicitaires actuels rend l'attribution difficile à mesurer.Par conséquent,  les marqueteurs  ont tendance à se rabattre sur ce qu'ils peuvent le plus facilement mesurer, c’est-à-dire, le premier ou dernier contact.Les impressions frauduleuses réduisent souvent l’efficacité des modèles d'attribution comme ceux basés sur le dernier contact/affichage. De plus les marqueteurs laissent la porte ouverte aux fraudeurs en utilisant des modèles d'attribution qui ne sont pas exacts.
Les modèles d'attribution multi-contact ou « split funnel » s'appuient  sur des impressions qui sont mesurables et sont donc eux aussi vulnérables à la fraude. Examinez les investissements publicitaires en fonction des résultats désirés Les marqueteurs doivent adopter une vision holistique de leurs campagnes à travers tous leurs canaux afin de mieux se protéger de ce type de fraude. Cela peut être réalisé en activant un cadre scientifique expérimental par le biais d'un partenaire spécialisé dans les technologies de mesure multicanal. Voici un exemple de cadre de ce type : 

1. Réaliser de nombreuses expériences isolées afin de comprendre l'impact de chaque investissement sur les résultats commerciaux désirés.
Les marqueteurs peuvent réaliser plusieurs expériences en parallèle afin de se faire une idée générale de leurs investissements publicitaires et des retours associés. La  « conception d'expériences » est préférable aux modèles traditionnels multisupport pour trois raisons :▪       Mise en œuvre en temps réel. Les modèles multisupport mesurent la relation entre les investissements et les résultats passés, sur des périodes de plusieurs années. Cependant, les modèles basés sur plusieurs années d'activité sont souvent obsolètes au moment de leur achèvement. La conception d'expériences permet aux annonceurs de réaliser plusieurs expériences contrôlées et aléatoires de courte durée afin de comparer différents niveaux d'investissements média selon les régions, les appareils et les canaux.▪       Création de rapports normalisés. Avec les modèles d'attribution existants, les résultats générés ne permettent pas d’établir des comparaisons d’égal à égal entre les canaux numériques. Pour sa part, le modèle par conception d'expériences utilise des données de résultat réelles (par ex. ventes en ligne ou hors-ligne) qui restent comparables quel que soit le canal, afin de calculer le niveau d'investissement optimal et le niveau de saturation de chaque canal. Cette méthode peut inclure des canaux purement hors ligne, comme la presse écrite et la télévision traditionnelle, en plus des canaux numériques.▪       Démonstration de relations de cause à effet, non pas de simples corrélations. Les modèles traditionnels ne sont capables de démontrer que des corrélations et non des relations de cause à effet. Les informations obtenues grâce à l'ensemble des expériences peuvent en revanche servir à établir un lien de cause à effet entre les résultats marketing et les investissements média. 
2. Les consommateurs utilisent plusieurs appareils : aux mesures de s'adapter en conséquence.
 Les consommateurs utilisent des appareils multiples pour étudier, planifier, comparer et réaliser leurs achats. En matière de modèles d'attribution, il est important de prendre en compte tous les appareils utilisés par le consommateur moderne et le rôle de chacun sur la voie de la conversion. Les technologies qui utilisent la methodologie des graphes identifient des utilisateurs uniques à travers plusieurs points de contact, (dont les points de contact hors supports medias achetés). Elles sont cruciales pour identifier et lutter contre la fraude d'attribution au niveau des impressions. Les modèles d'attribution multipoint de contact transparents basés sur ces principes peuvent aider les annonceurs à reconnaître les impressions frauduleuses et à les discréditer. Ceci permet ainsi de créditer le bon point de contact sur le parcours (du) consommateur.
 3. Travailler avec des partenaires de confiance.
 Plus les investissements dans un secteur sont importants, plus les fraudeurs sont motivés pour trouver de nouvelles manières de manipuler le système. Le secteur publicitaire n'échappe pas à cette tendance. Comme pour toute autre relation financière, il est important pour les annonceurs de connaître et de faire confiance aux partenaires et aux fournisseurs avec lesquels ils travaillent.Conclusion

Face aux dépenses importantes que les annonceurs mondiaux consacrent à la publicité numérique, nous disposons aujourd'hui du contexte idéal pour effectuer une transition vers des modèles d'attribution plus complets qui représentent la réalité du parcours utilisateur.

 Une modélisation basée sur le dernier point de contact est dorénavant dépassée, les modèles basés exclusivement sur les impressions sont incomplets et les écosystèmes fermés compliquent la tâche des annonceurs en termes de mesure uniforme des performances publicitaires. Plus le marketing numérique se fragmente et se complexifie, plus il devient capital pour les marqueteurs de moderniser leur modélisation d'attribution afin de garantir une vision complète du retour obtenu sur leurs investissements.

 Les marqueteurs doivent envisager l'utilisation de modèles d'attribution multicanaux en 2017. Seule une approche holistique des investissements publicitaires pour tous les appareils, canaux et types de supports permettra d'évaluer correctement l'attribution. Seulement alors, la fraude d'attribution sera un fait du passé.

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