Les freins du e-commerce en Afrique

Pour conclure notre analyse du e-commerce en Afrique, il convient d'explorer les freins qui restent à lever pour render possible cet essor. Ces freins se retrouvent sur les grands domains de la chaine de valeur du e-commerce. Des solutions peuvent permettre de les contourner.

La chaîne de valeur de l’e-commerce peut schématiquement être décomposée en quatre domains qui nous permettent d'analyser les freins au e-commerce :

•  le marketing, consistant à accroître l’audience présente sur le site et à convertir cette audience en ventes ;
•  la transaction : prise de commande et paiement de la transaction lorsqu’il est réalisé avant la livraison ;
• la chaîne logistique, permettant la livraison au client final. Cette chaîne logistique dans sa globalité comprend non seulement la composante déclenchée par la commande d’un utilisateur, à savoir la sortie de produit d’entrepôt et la livraison jusqu’à ce client, mais également l’ensemble des contraintes d’approvisionnement en produits (imports internationaux notamment) et la gestion d’un ou plusieurs entrepôts par pays ou plaque géographique ;
•  le service client, ayant un rôle fort de réassurance et de fiabilisation des commandes.

Un marketing centré sur le canal mobile

Le marketing est central pour une plateforme d’e-commerce : il remplit deux fonctions clés. La première est d’attirer des visiteurs sur la plateforme et la deuxième de convertir ces visiteurs en clients.

Une des premières difficultés est que la pénétration Internet est faible (20 %[1]). Le marketing se concentre donc très majoritairement sur les canaux Internet. La publicité sur mobile est bien acceptée par les utilisateurs. Le niveau de confort avec le m-advertising est ainsi mesuré à 50 % au Kenya et au Nigeria contre 10 % aux États-Unis[2]. Les leviers classiques d’acquisition d’audience digitale sont donc globalement bien accueillis par les utilisateurs mobiles africains.

Les leviers de marketing digital (SEO, SEM, display…) sont généralement combinés de façon opportuniste dans chaque pays en fonction des coûts d’acquisition. L’acquisition d’audience via les réseaux sociaux, Facebook notamment, est par exemple un levier efficace en Égypte ou au Sénégal mais l’est beaucoup moins au Nigeria.

Par ailleurs, comme détaillé dans la partie « Spécificités des marchés e-commerce en Afrique », chaque page chargée engendre un coût direct non négligeable pour le consommateur. Ainsi il n’est pas aisé pour les acteurs de l’e-commerce de garder captifs les visiteurs pour qu’ils deviennent des consommateurs. Pour contourner ce frein, Jumia a lancé une application au Nigeria en partenariat avec MTN. Elle permet aux clients MTN de surfer sur le site de Jumia sans aucun coût supplémentaire lié aux données consommées. Au-delà de cette initiative de Jumia et MTN, les plateformes d’e-commerce doivent optimiser leur site pour qu’ils consomment le moins de data possible et fournir également une expérience client fluide sur des smartphones low-end constituant une grande partie du parc de smartphones.

L'enjeu de la réassurance pour gagner la confiance du client

Un frein important au développement de l’e-commerce en Afrique est le manque de confiance qu’ont les consommateurs envers ces plateformes. Il est dû à plusieurs facteurs : une cybercriminalité importante sur le continent, un manque de confiance dans le système postal, enfin la jeunesse des plateformes d’e-commerce.

La cybercriminalité est en effet répandue en Afrique, notamment avec les « brouteurs ». Ainsi, les consommateurs ont des réserves avant de rentrer leur numéro de carte bancaire sur Internet. Pour pallier cette défiance vis-à-vis du paiement en ligne, la plupart des plateformes proposent un système de paiement par cash à la livraison, qui permet de ne payer l’achat qu’au moment de la livraison. Il n’est donc plus nécessaire pour le client de rentrer ses coordonnées de carte bancaire sur Internet. De plus, l’acheteur peut vérifier l’adéquation du produit avec sa commande avant de payer. Ainsi seul un faible pourcentage des commandes est payé en ligne, le reste est payé à la livraison.

Le système postal cristallise également les craintes des consommateurs. Il est encore peu développé, avec de grandes diversités entre les différents pays africains. L’adressage est souvent approximatif. En 2013, plus d’un cinquième des bureaux de poste africains étaient dépourvus d’électricité[3]. De nombreux consommateurs ont donc peur de ne jamais recevoir leur colis. Là encore, la possibilité de payer seulement à la livraison affranchit le consommateur de cette crainte. Une autre solution, plus simple d’un point de vue logistique pour les acteurs de l’e-commerce, est la livraison en point relais qui permet également de s’affranchir de lieux mal référencés par le système postal.

Enfin la dernière crainte pour les consommateurs est la jeunesse des plateformes d’e-commerce sur le continent ; Jumia a seulement été lancée en juin 2012 par exemple. Souvent, ces plateformes ne sont pas des branches de marques déjà connues sur le continent. Il y a donc tout un travail de mise en confiance à effectuer. Ainsi dès 2013, Jumia lançait un showroom physique à Casablanca qui permet aux clients les plus sceptiques de se faire expliquer le processus de la vente en ligne et d’être rassurés quant à celui-ci. C’est aussi pourquoi Cdiscount capitalisait sur son image de marque auprès de la population francophone.

La question des moyens de paiement

Le moyen de paiement, qu’il soit à la livraison ou au moment du passage de la commande sur Internet, reste un moment clé dans le processus d’achat d’une plateforme d’e-commerce. Le paiement peut être un frein à l’achat à cause du manque de confiance, mais aussi du faible taux de bancarisation en Afrique. En effet, selon l’étude sur les classes moyennes CFAO réalisée par IPSOS et BearingPoint, seuls 15 à 20 % de la population possèdent un compte bancaire. La carte bancaire est donc loin d’être un moyen de paiement universel. Les plateformes d’e-commerce ont dû s’adapter et proposent un large éventail de méthodes de paiement. Une solution réside notamment dans l’utilisation des services de paiement mobile largement proposés par les opérateurs mobiles.

Les méthodes les plus utilisées sont le paiement en espèces à la livraison et le paiement dans une e-boutique ou un showroom. Sans surprise, ces méthodes sont également celles apportant le plus de confiance aux clients. Le paiement en cash lors de la livraison représente fréquemment plus de 90 % des commandes.

La logistique, l'ultime défi

Le volet logistique est confronté à une double problématique. Il faut d’abord importer les produits localement, la part des produits importés internationalement étant forte. Cet import international rencontre des complexités additionnelles liées aux douanes et aux taxes, notamment. Il faut ensuite livrer ces produits aux domiciles des clients dans des pays où l’infrastructure routière ainsi que le système postal sont fréquemment limités.

Deux types de modèles sont les plus utilisés :

•  Jumia s’appuie sur des distributeurs locaux et fonctionne dans un modèle de partenariat importateur/marque/acteur de l’e-commerce. La responsabilité de l’importation des marchandises est à la charge des entreprises d’import-export. D’un point de vue logistique, les acteurs de l’e-commerce ont donc à gérer l’acheminement de l’entrepôt de stockage au point de livraison final ;
•  Africashop propose des produits qui viennent directement d’Europe et y sont stockés jusqu’au moment de l’achat. La société, adossée au groupe CFAO, gère l’intégralité de la chaîne logistique, import-export inclus. Ce modèle impose bien sûr des délais de livraison plus longs.

La livraison jusqu’au point final est compliquée en Afrique pour plusieurs raisons : le nombre encore faible de sociétés spécialisées, un système postal peu développé et enfin un réseau routier en mauvais état. Contrairement aux pays occidentaux, il existe peu de sous-traitants capables d’effectuer des livraisons pour les plateformes de l’e-commerce. Celles-ci ont donc été obligées de développer leur propre réseau de distribution dans les pays où elles s’implantent, à l’image d’AIG Express, désormais rebaptisé JumiaServices, pour Jumia, même si certains partenariats sont déjà à l’œuvre, comme par exemple la possibilité de travailler avec des associés pour les livraisons en dehors des grandes villes. Des entreprises de transport ont donc été créées : recrutement de livreurs, achat de véhicules… Les acteurs s’appuient également sur des points relais ou sur leur showroom pour éviter la livraison avec un retrait possible pour les consommateurs. Pour les autres, un appel est systématiquement fait au client après sa commande pour recueillir des indications supplémentaires sur le lieu de livraison. Enfin, même avec le réseau de distributeurs et l’adresse exacte se dresse un dernier obstacle : la qualité du réseau routier. La Banque africaine de développement estime que 60 % de la population vit à plus de 2 kilomètres d’une piste bitumée[4]. AIG Express utilise notamment des coursiers à moto pour contourner ce problème de réseau routier.

Jean-Michel Huet, associé BearingPoint, Olivier Darondel, manager, Sarah Calvados et Simon Dabadie, consultants