Le fonctionnement du storytelling de marques en 5 points

Centré sur le consommateur, oui. Fortement émotionnel, oui aussi. Inclus dans les processus de testing publicitaires et les débats sur les médias : non pas vraiment. 5 questions pour mieux évaluer le fonctionnement et l'impact du storytelling.

Le storytelling est centré sur l’auditoire, qui est en réalité le vrai héros de l’histoire. Mais comment se mettre à la place du consommateur ?

Une histoire racontée par une marque ne raconte jamais rien de neuf en réalité. Tout est déjà là, au fond du cœur et de l’esprit du consommateur. La marque ne doit donc plus raisonner en USP (unique selling proposition) mais en UVP (unique value proposition) : quelles sont les valeurs profondes auxquelles le consommateur croit au fond de lui ? L’histoire racontée doit entrer en résonance avec ces valeurs. Il faut pour cela se mettre dans l’histoire vécue par le consommateur, au quotidien, pour essayer de les identifier. Mais ce sera toujours le consommateur qui les aura faites siennes en premier. 

Par rapport à une communication classique, basée sur des arguments, le storytelling fait beaucoup appel aux émotions. En quoi les émotions peuvent-elles influencer le processus de décision du consommateur ?

La raison est une illusion. En réalité, la grande majorité de nos décisions est basée sur les émotions. Les chercheurs en neurosciences (Kahneman, Damasio…) ont effectué de nombreux travaux sur le sujet. Ce n’est pas forcément une excellente nouvelle car les émotions ne sont pas une garantie de bonne décision. D’où l’intérêt de bien penser son storytelling, car la communication narrative est un cheval sauvage lâché dans la nature : magnifique, mais incontrôlable… si on le laisse galoper sans s’en soucier. Un bon storytelling doit donc permettre à ses publics d’avoir un regard sur les émotions, avec de la distance, en ne se laissant pas porter par elles. Le public doit pouvoir trouver une utilité à ce storytelling pour accomplir sa propre histoire.

Les émotions créées par les marques ne sont-elles pas fictives puisque voulues par les marques (et donc pas vraiment spontanées) ?

Fictives n’est pas le bon mot. Une histoire diffusée par une marque peut être fictive mais authentique si elle entre en résonance avec des réalités vécues (de manière réelles ou fictives, là aussi) par un public, des consommateurs par exemple. Le débat vérité – fiction n’a pas d’intérêt dans le storytelling : c’est la question de l’authenticité qui doit se poser, et c’est toujours le public qui décide de ce qui est authentique ou non pour lui et pour ce qu’il entend vivre comme histoire. Toutes les histoires que nous vivons, aussi personnelles soient-elles, contiennent une part de fiction.

Les stratégies de storytelling sont-elles « testées » avant d’être utilisées vers le grand public ?

Elles ne devraient pas, si ce qui précède est fait dans les normes. Et le fait est que les tests amènent souvent des correctifs non narratifs à une histoire, en supprimant ou remplaçant des éléments essentiels de l’histoire par de la communication plus traditionnelle : on se retrouve alors avec des hybrides mi-story mi-communication traditionnelle, dont la force narrative est affaiblie. 

C’est plutôt un alibi pour les marques qui traitent leurs publics de consommateurs comme des Jacquouille la Fripouille alors qu’ils sont en réalité des Hubert de Montmirail, pour faire référence à la célèbre saga des Visiteurs. Ce que l’on peut dire c’est que beaucoup de marques continuent à traiter leurs publics comme s’ils étaient des cibles de communication. Les marques doivent accepter de se mettre dans une autre position : celle de matières premières au service de l’histoire que veulent vivre leurs clients. Il leur faut passer d’un statut de roi à celui de serviteur. Les consommateurs eux-mêmes sont exposés à de nombreuses sources d’informations et d’histoires, mais c’est plutôt une chance pour eux : ils ont là une matière première en quantité pour construire les histoires qu’ils ont envie de vivre, avec des marques dedans… ou non.