L’attribution algorithmique : un ami qui vous veut du bien !

Mesurer et optimiser les performances de ses investissements est l’objectif de tout marketeur. Pour ce faire, un nouveau concept a vu le jour : l’attribution algorithmique.

Mesurer et optimiser les performances de ses investissements est l’objectif de tout marketeur. Pour ce faire, un nouveau concept a vu le jour : l’attribution algorithmique.

C’est quoi, l’attribution ?
L’attribution permet de comprendre la contribution de chaque levier intervenant dans le chemin de conversion d’un internaute (achat, lead, réservation, etc.), afin de pouvoir mesurer son impact et sa performance.
En pratique, l’attribution est une modélisation attribuant un poids à chaque interaction entre un prospect ou client et une marque. Ces interactions peuvent être online : SEO, SEA, Display, Social,…. ou offline : télévision, centres d’appels, magasins physiques. L’attribution veut ainsi aller au-delà de la pratique réductrice (et inexacte) qui consiste à attribuer les conversions au dernier clic du chemin de conversion. Les modèles d’attribution permettent de mesurer la rentabilité de chaque interaction et de maximiser le retour sur investissement (ROI) de l’annonceur. L’attribution est un outil adapté à tous les annonceurs : petits et gros budgets, pure player ou acteur traditionnel, et à tout type d’industrie : assurance, voyage, e-retailer, association humanitaire, etc...
À quoi ça sert, l’attribution ?
En pratique, l’attribution permet de répondre à de nombreuses problématiques :

• Quelle est la performance véritable de mes leviers et de mes campagnes ?

• J’ai un budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ?

• Je dois diminuer mes investissements de 10 000€, où dois-je désinvestir ? 

• Quel est l’impact de mes investissements online sur le offline et inversement ?

• Comment faire pour éviter d’attribuer deux fois la même vente à des canaux différents ? 

• Quel est l’impact réel du Display sur mes performances ?

• Visualiser et comprendre les synergies entre canaux ; comment les exploiter ?

Comment ça marche, l’attribution algorithmique ?
Le principe de l’attribution est d’attribuer une part de la conversion aux canaux impliqués dans le chemin, selon différentes règles.  Pour ce faire, deux grandes catégories de modèles ont vu le jour : les modèles « ad hoc » et les modèles algorithmiques. Les modèles ad hoc sont des modèles définis par un utilisateur, qui utilise pour construire son modèle des hypothèses qui reflètent sa compréhension de la dynamique client. Par exemple, un modèle ad hoc pourra considérer qu’un clic vers une page de produit doit être surpondéré par rapport à un clic vers la home page. Ces hypothèses reflètent plus souvent les biais intrinsèques des opinions du concepteur du modèle que la réalité du parcours client.  A l’inverse, les modèles algorithmiques s’abstiennent de toute hypothèse ab initio et laissent l’ordinateur utiliser l’ensemble des données disponibles pour trouver le modèle qui représente la meilleure modélisation du parcours client. Bien que beaucoup plus complexes à implémenter, ils représentent la meilleure évaluation du poids de chaque levier dans le parcours client. Il est important de prêter une grande attention au fonctionnement de ces algorithmes et bien comprendre sur quelles variables ceux-ci se basent, et de s’assurer que ceux-ci évoluent en fonction du mix média et du temps. Certaines métriques et caractéristiques sont indispensables et doivent être présentes comme fondements de l’algorithme :

• Prendre en compte tous les canaux

• Prendre en compte la nature du point de contact (clic, impression ou vue réelle)

• Prendre en compte l’engagement utilisateur on-site

• Prendre en compte la temporalité

• S’adapter selon l’évolution du mix média

Intégrer un maximum de données au modèle : pourquoi ? comment ? 
L’attribution ne s’applique pas uniquement aux leviers digitaux. Si vous êtes en mesure de récupérer des données offline structurées et exploitables, vous pourrez ainsi mesurer les performances de votre mix média dans sa globalité. Le modèle d’attribution mélangera alors les données online et offline et vous donnera une vision holistique de vos différents canaux ainsi que les synergies existantes entre canaux.Pour profiter pleinement de l’attribution, il est utile d’enrichir les données collectées au-delà des données offline. Notamment, intégrer de façon granulaire les investissements media permettra de bien mesurer le retour sur investissement (ROI). De même, une réconciliation cross-device ou l’intégration de vos données CRM permettront une compréhension plus fine des parcours clients vers l’acte d’achat.Il faut donc maximiser l’utilisation de connecteurs afin d’intégrer automatiquement toutes ces données au sein d’un même outil. Une fois les données collectées « proprement », il est alors possible de mesurer, comprendre et améliorer son mix média dans sa globalité. Vous pourrez alors piloter, via un seul et même outil, tous les canaux que vous utilisez.
Quels facteurs-clés de succès ?
Lorsqu’on se lance dans un projet d’attribution, plusieurs facteurs clés de succès doivent faire l’objet d’une attention particulière : tout d’abord, la qualité et la complétude des données utilisées, car elles sont garantes d’obtenir un modèle qui reflète au mieux la réalité de l’impact de vos canaux marketing. A données fausses ou partielles, modèle inexact ! Bien mesurer également votre retour sur investissement par l’analyse de la lifetime value de vos clients, plutôt qu’un évènement discret comme un achat qui ne reflète que partiellement l’interaction de vos clients avec votre marque.