Le rôle des médias sociaux dans le marketing bancaire
L’industrie bancaire a été l’une des premières à intégrer l’approche relationnelle dans ses stratégies. A l’heure des banques en ligne, du commerce électronique et l’essor des médias sociaux, le relationnel bancaire est un grand défi.
Aujourd’hui, et suite au développement des technologies de l’information et d’Internet, il faut dire que le comportement d’achat des consommateurs a été impacté à tous les niveaux, tout comme les modèles d’affaires des entreprises et leur manière de fonctionner. Les principaux bouleversements qui touchent les entreprises sont amplifiés par l’explosion du web 2.0 et l’essor connu par les médias sociaux.
Grâce à leurs caractéristiques, ces derniers sont utilisés par les individus car ils offrent la possibilité e co-créer, trouver, partager, évaluer des informations en ligne (Chua et Banerjee, 2013), et ils offrent aussi la capacité de s’exprimer, de réagir et de s’engager dans une discussion au sein d’une communauté (stone,2009) et il est soutenu que les clients sont sensibles à cette forme de communication en ligne, à travers le web 2.0, conçu pour faciliter la communication grâce à des interfaces conviviales et des plateformes de réseautage ( Pannunzio, 2008).
Pour les entreprises, le recours aux médias sociaux peut être expliqué par les opportunités qu’ils offrent autant que canaux de communication permettant aux entreprises d’atteindre leurs consommateurs (Winer, 2009), et de suivre leur comportement et connaitre leurs besoins. Ces médias aident aussi les managers à construire une réputation pour une marque, à partager des connaissances, à acquérir de nouveaux clients, à lancer des promotions à faibles coûts, à développer des relations avec les consommateurs (Kaplan et Haenlein, 2010 ; Bolotaeva et Cata, 2010), et pour récolter des informations transformant ainsi les consommateurs en contributeurs actifs à l’innovation (Chua et Banerjee, 2013) et atteindre les objectifs marketing (Luo et al., 2013) tout en développant une loyauté envers les marques au sein des communautés virtuelles et en instaurant une relation client basée sur l’interactivité.
Aujourd’hui, grâce au Web 2.0, le consommateur a la possibilité d’interagir avec l’entreprise. La communication est devenue bilatérale et interactive, elle ne va plus que de l’entreprise vers le client, mais ce dernier a aussi la possibilité de répondre, de réagir, de parler, d’exprimer un avis, une opinion ou une insatisfaction. Le consommateur d’aujourd’hui est de plus en plus informé, grâce aux informations disponibles sur le web et d’autres supports.
Grâce à la tribune que lui donne l’accès aux réseaux sociaux et aux communautés virtuelles, il a le pouvoir de nuire à la réputation d’une entreprise ou d’une marque, il a le pouvoir de donner des recommandations, des prescriptions (Buzz, bouche à oreille électronique, les commentaires sur Facebook et autres réseaux….) et d’influencer les décisions de ceux qui font partie de son entourage, et qui peuvent lui faire confiance plus que n’importe quel autre message à caractère publicitaire.
Il est aussi important de signaler que l’essor des technologies de l’information et de la communication a modifié la manière dont les gens communiquent et aussi leurs modes de vie et d’interactions avec les autres. A l’ère de la robotisation, des objets connectés, de la digitalisation, et des réseaux sociaux, nous assistons à l’apparition d’un individu (consommateur) matérialiste qui se construit grâce à sa consommation, dans un contexte où l’image importe des fois plus que l’utilité du produit.
Le consommateur actuel fait partie des tribus, caractérisées par l’instabilité et elles sont moins accessibles que le segment. Nous vivons dans un monde hyperconnecté, beaucoup d’entre nous vivent avec plusieurs appareils simultanément : un smartphone ou deux, une tablette, un ordinateur,… connectés à Internet et les générations à venir ne vivront jamais dans un monde sans téléphones mobiles et sans connexion Internet.
Les applications mobiles, les médias sociaux et autres innovations, ne sont plus spéciales ni nouvelles pour ceux qui sont nés après les années 2000, elles font simplement partie intégrante de leur vie. Le développement du numérique, dans le domaine privé que dans les entreprises, a bouleversé les rapports entre les entreprises et leurs clients.
Le consommateur est devenu impatient, exigeant qu’auparavant, et on assiste à l’émergence de la génération des "I Know What I Want and I Want It Now", avec des clients hyperconnectés et à la recherche de produits personnalisés, disponibles de suite. Le consommateur des temps modernes veut qu’on produit pour lui, avec lui, il veut être un cocréateur, qu’il soit écouté et que son avis soit pris en considération, il est devenu imprévisible, caméléon et à la recherche d’émotions et de nouvelles expériences.
Il s’agit d’un nouveau consommateur qui exige, et qui veut tout, tout de suite et sans attendre, il veut qu’on lui parle, qu’on l’informe, et qu’on réponde à ses questions et qu’on le traite d’une manière personnalisée. Grâce aux différents moyens de communication et les différents canaux que les consommateurs utilisent, ils exigent une communication interactive et un dialogue, ils deviennent eux-mêmes des médias, et ils génèrent aussi une masse importante d’informations qu’il convient de gérer et structurer pour les comprendre.
Dans son livre( l'art de la guerre digitale), Caroline Faillet nous explique comment le consommateur est devenu informé, mobilisé et augmenté avec le web 3.0 et le big data.L’internaute est devenu indépendant des organisations, il a appris à se passer d’elles lorsqu’elles se font envahissantes et ne se mettent pas à son service ou ses désirs. Il installe des bloqueurs de publicité mais veut bien gagner des cadeaux sur des fanpages de Facebook. Son indépendance se manifeste aussi par l’essor de la consommation collaborative. Dans son monde il échange, revend, partage, donne, selon ses besoins et ses convictions. Il est prescripteur (avis, évaluations..), média (blog, publications…) producteur (peut mettre à disposition ses biens propres…), intermédiaire de service (gère la relation avec la communauté), fournisseur de données (envois des données grâce aux objets connectés…) et financeur grâce au crowdfunding.
La révolution digitale a donné désormais du pouvoir au consommateur, et les différentes évolutions en matière de savoir, de communication, d’information et de technologie bousculent les fondements et les paradigmes classiques du marketing et le pousse à devenir un marketing personnalisé et de dialogue, orienté vers un client qui n’est plus captif, mais de plus en plus Zappeur. Ainsi, de nouveaux business modèles apparaissent suivant la vague de nouvelles technologies et ce renouveau des habitudes et des mentalités. Tous les secteurs ou presque sont concernés, et le secteur bancaire n’échappe pas à la tendance.
L’intégration du web au sein du parcours de consommation des clients a permis l’accessibilité de l’information, et les commerciaux des banques ont ainsi perdu leur rôle de sachant, et ils ne sont plus la seule source d’informations mise à la disposition des clients qui sont de plus en plus informés grâce aux médias sociaux qui offrent la capacité d’émettre et de recevoir l’information et la possibilité de se forger des convictions. Le client d’aujourd’hui réclame une forte interactivité de la part de sa banque avec une continuité de service.
En fait, à l’heure où tout est disponible et connecté 24h/24h et 7 jours / 7, il est devenu inconcevable pour le client de devoir se conformer aux horaires d’une agence qui ne sont pas souvent conformes à ses horaires de travail. Ce besoin est illustré par la consultation en ligne des sites de banques, renforcé par le développement des applications mobiles (e-banking et m-banking) et le développement de l’équipement des individus et des ménages en smartphones et autres moyens avec le développement de l’accès à Internet.
Au Maroc, 94,4% des individus âgés de 12 à 65 ans sont équipés d’un téléphone mobile en 2015. Plus de la moitié des individus (12- 65 ans) équipés en téléphone mobile l’utilisent pour l’accès à Internet et 54,8% des ménages sont équipés en ordinateur/tablette ( ANRT). L’équipement en smartphone a affiché une importante augmentation en passant de 38,2% en 2014 à 54,7% en 2015. Les deux-tiers des ménages ont accès à Internet à domicile et 17,8 millions de marocains âgés de 5 ans et plus se sont connectés à Internet au cours des trois derniers mois de l’année 2015.
En matière de réseaux sociaux, près de deux internautes sur trois qui les utilisent y accèdent quotidiennement ou presque, et 52,8% des internautes passent plus d’une heure connectés à ces réseaux. A leur tête, Facebook pour un usage régulier ou fréquent avec plus de neuf individus sur dix. Concernant l’utilisation, près de 8 internautes sur 10 utilisent les réseaux sociaux pour le chat et six internautes parmi dix y accèdent pour rester en contact ou prendre des nouvelles des amis ou de la famille, pour s’informer, pour partager ou regarder des photos ou des vidéos et pour poster des commentaires.
Les statistiques montrent aussi que les individus qui accèdent à Internet depuis leur téléphone mobile le font essentiellement pour consulter des sites web et participer à des réseaux sociaux (9/10), pour télécharger des applications mobiles (3/4), pour échanger des messages textes (2/3), pour consulter leurs mails (1/2), pour partager l’accès Internet (1/3) et pour utiliser une application de géolocalisation (1/4). Rien que sur Facebook, on compte aujourd’hui près de 13 millions d'utilisateurs ( 94% des internautes marocains sont sur facebook) et près de 100.000 profils sur Twitter .
L'enjeu pour le secteur bancaire réside donc dans la conquête de ces nouveaux espaces afin de capter les populations qui désertent aujourd'hui les agences et médias traditionnels. Ceci explique que la présence des banques sur les réseaux sociaux représente beaucoup plus qu’un enjeu publicitaire : c’est là où se trouvent leurs nouveaux clients, en particulier les jeunes. Les marocains peuvent réaliser le saut technologique, le développement des achats en ligne, la consultation des comptes bancaires en ligne et le développement du marché des « deals » ou achats groupés, le prouvent.
L’utilisation du phygital (intégration d’applications du monde du digital dans les lieux physiques) s’intègre subtilement dans la vie des marocains. Le service de télépéage Jawaz lancé par Autoroutes du Maroc a connu un succès dès sa phase de lancement pilote. Hormis l’acquisition du tag (technologie RFID), tout peut se faire à distance, la société a même prévu un site de paiement en ligne permettant de recharger le compte en temps réel.
Le client qu’est devenu impatient, plus informé, et agile avec la nouvelle technologie, préfère gérer lui-même les opérations simples (ou à faible valeur ajoutée) depuis son domicile sur son ordinateur, sa tablette ou son téléphone portable. Suite à l’absence d’une différenciation entre les différentes banques, le client est en quête de conseils personnalisés et à forte valeur ajoutée. En effet, quand la différenciation via les éléments tangibles est absente, les éléments intangibles prennent une large place importante.
Ajoutons à cela le projet de loi bancaire (projet de loi n° 103.12) qui se veut d’être un cadre réglementaire, aux standards internationaux, favorable au développement du marché des paiements. En effet, la reconnaissance de la monnaie électronique et du statut de société de paiement offre de réelles opportunités pour l’émergence de nouveaux modèles de banques et de services bancaires qui vont voir le jour, et l’essor des nouvelles technologies contribue de plus à l’entrée de nouveaux acteurs hybrides sur le marché du paiement (Paypal, le paiement mobile, les cartes à puce sans contact NFC..).
Il faut dire que les réseaux sociaux ne sont plus seulement un vecteur de communication pour les banques, mais également un canal de distribution de leurs produits et services. En France, laBPCE a développé un service de transfert d’argent entre particuliers via Twitter, la banque turque DenizBank a développé une agence sur Facebook, et qui permet à ses client d’accéder à leurs comptes, d’envoyer de l’argent, de commander des cartes de crédit et de souscrire à des emprunts, le tout depuis Facebook.
ICICI Bank, qu’est une multinationale indienne, a lancé Pockets, une application mobile qui permet aux utilisateurs de se connecter à leur banque en utilisant leurs identifiants Facebook. L’application permet aux utilisateurs d’envoyer de l’argent à leurs amis, payer des factures, recharger les téléphones mobiles et acheter des billets de cinéma. L’objectif étant de proposer au client final des solutions simples, adaptées à son mode de vie mobile, et sécurisées, plus besoin alors d’utiliser une carte bancaire et son code. La banque de détail a en effet vu son modèle profondément bouleversé ces dernières années, notamment par la montée en puissance des canaux de contact à distance. De nouveaux concepts d’agence ont ainsi émergé, rénovés, certaines automatisées en partie ou en totalité, présentant des salons conviviaux, mettant à disposition de leurs clients des tablettes et autres moyens. Les banques vont aujourd’hui plus loin et essaient d’imaginer "l’agence du futur", plus en phase avec les besoins des clients, mais aussi plus rentables. La spécialisation des réseaux est aussi à l’étude : par cible de clients jugés stratégiques, ou par typologie de besoins.
Face au développement numérique, la rapidité de diffusion des innovations et leurs adoptions par les consommateurs, l’impact conjoncturel de la crise, la demande des nouveaux services et l’apparition de nouvelles manières de « consommer », les banques doivent être à même de mettre en marché une offre « digitale » complète en développant leurs suites d’applications sur les différents canaux ; proposer des services sans rupture quel que soit le canal d’interaction avec les clients et assurer à ces derniers une communication continue, homogène et transparente. Les banques doivent revoir leurs stratégies marketing, les campagnes de communication et les outils utilisés afin de maintenir leurs positions concurrentielles, augmenter leurs parts de marché assurer leur survie, elles doivent s'interroger sur les nouveaux moyens d'attirer et de fidéliser leurs clients.
Une communication fondée sur un message général et diffusé exclusivement par le biais de campagnes publicitaires télévisées ou sur d’autres supports traditionnels ne couvre plus l'ensemble de la clientèle et ne répond pas à l'évolution des critères de sélection. Pour atteindre leurs objectifs, les banques doivent s’adapter aux nouvelles attentes et aux changements de comportement afin de satisfaire la clientèle, et concevoir de nouvelles stratégies de communication qui intègrent les médias et les réseaux sociaux qui "jouent un rôle essentiel pour permettre aux banques de communiquer sur les avantages de l’inclusion financière auprès du grand public", et faire augmenter le taux de bancarisation en ciblant les clients connectés surtout dans un pays comme "le Maroc qu’est l’un des premiers pays d’Afrique en nombre d’utilisateurs des réseaux sociaux."
Au Maroc, une étude récente de l’agence FORCINET , basée sur l’analyse de la présence des banques marocaines sur Internet, montre que leur communication digitale est concentrée sur leurs sites web qui sont souvent actualisés et qui affichent les dernières offres qu’elles proposent. Toutefois, ces offres n’atteignent pas leurs cibles sur le net, et les réseaux sociaux restent un espace mal exploité par les banques.
L’étude a montré aussi que les actions menées par les banques sur les réseaux sociaux sont faibles et/ou n’ont pas d’impact au sein de la communauté des internautes marocains, et l’engagement des banques sur le web n’est pas régi par une stratégie de communication digitale pouvant mener au recrutement de nouveaux clients.
Face à un taux de bancarisation qui a atteint 64% en 2014 avec seulement une hausse de 4 points par rapport à 2013 , les banques doivent renforcer leurs efforts commerciaux en exploitant le canal des médias sociaux, et leur stratégie de ciblage des clients "Particuliers" devraient être consolidées dans le monde du digital. Elles seront en outre amenées à être plus à l’écoute de leurs clients et leur proposer des produits plus personnalisés et plus adaptés à leurs usages et à leurs façons de vivre. La conception de ces produits doit donc reposer sur des critères qui vont au-delà de la segmentation classique. De plus, le développement de ces produits doit être réalisé en cycles d’innovation courts. Comme dans différents secteurs, des pionniers dans le marketing des médias sociaux ont également émergés dans le secteur de la banque de détail.
Les organismes bancaires américains tels que Citibank, Bank of America, ING Direct et USAA démontrent une présence active dans les médias sociaux, orientée vers la construction de rapports avec les clients et la fourniture d'un service en ligne de support interactif via les outils Web 2.0 (Cocheo, 2009a; Cohen, 2010; Klimis, 2010; Stone, 2009). La recherche dans le domaine de la banque de détail est de plus en plus concentrée sur le phénomène du Web 2.0 et son rôle dans le secteur bancaire moderne (Brun et al, 2014; Campbell et al, 2014; Park et Kim, 2014; Trainor et al, 2014).
La discussion sur les perspectives de la communication interactive avec les clients via les médias sociaux suggère que les éléments interactifs du Web 2.0 ont le potentiel de soutien des relations entre les banques et les clients dans l’univers des relations virtuelles (Simmons, 2008; Vemuri 2010; Fields, 2012). Pour l'industrie des services financiers, les médias sociaux grâce à leurs caractéristiques (l'accessibilité, la richesse et l'interactivité…) sont l'un des principaux canaux de communication pour développer une relation avec les clients, connaitre leurs préférences, leurs besoins et intérêts et pour acquérir de nouveaux clients (Cocheo, 2009; Johns et Perrot, 2008; Pannunzio, 2008; Stone, 2009).
Les caractéristiques des médias sociaux sont censés correspondre aux exigences des stratégies de relation client et de répondre aux besoins de l'industrie des services financiers (Cocheo, 2009b; Johns et Perrot, 2008; Pannunzio, 2008; Stone, 2009). Néanmoins, il y a un manque de preuves empiriques pour la validation de ces hypothèses dans la pratique. Plusieurs auteurs ont étudié les impacts du Web 2.0 sur l' organisation (Broekemier et al. , 2015; Christodoulides et al. , 2015; Gillin, Paul, 2009; Gillin, P, 2010; Heng et al. , 2007; Mangold et Faulds, 2009; Mohan et al. , 2008; Stocker et al. , 2007; Van Zyl, 2009), cependant la recherche dans le domaine des médias sociaux numériques sur Internet reste néanmoins dans sa phase exploratoire (David et al. , 20 13), et l 'utilisation de ces outils dans le domaine des affaires est encore considérée récente (O'Brien, 2011).
La nouvelle réalité du marketing avec l’essor du web 2.0 présente de nouveaux défis et opportunités pour les entreprises. Les médias sociaux ont suscité beaucoup d’intérêt de la part des chercheurs académiques et praticiens et les recherches continuent dans ce sens. Néanmoins, les résultats des recherches sur les activités des médias sociaux sont encore contestés entre les praticiens et les gestionnaires (Hoffman et Fodor, 2010) et la recherche concernant le secteur bancaire dans ce sens est très limitée. Le potentiel et les inconvénients des activités sur les médias sociaux comme le bouche à oreille négatif et la surcharge d'information qui peuvent être source de perturbation et de gêne (McCoy et al., 2007), et les difficultés liées à la mesure d'une valeur ajoutée des efforts des entreprises sur ces médias ont rendu septiques plusieurs responsables marketing.
Cependant, puisque les marques ne peuvent pas prendre le risque d'être absentes dans un tel canal de communication, malgré les risques et les doutes, les entreprises investissent de plus en plus dans les médias sociaux (Divol et al., 2012). À l'heure actuelle, les modèles d'adoption des médias sociaux par les banques ne sont pas universels pour l'ensemble de l'industrie bancaire (Quittner, 2010; Adams, 2011; Chikandiwa et al, 2013).
Alors que certaines banques montrent une position agressive pour conquérir les médias sociaux (Fields, 2012), d'autres adoptent des stratégies d'imitation en se basant sur les pratiques populaires de d'autres industries en suivant les tendances modernes. La majorité des banques sont encore au niveau d’exploration quant à la façon d'utiliser les médias sociaux d'une manière significative et rentable. Le manque d'orientation stratégique uniforme du marketing sur les médias sociaux dans le secteur bancaire laisse de nombreuses questions sur le rôle de ces médias pour les banques sans réponse ou reposant sur des exemples isolés. Donc, la recherche est nécessaire dans ce sens pour éclaircir le rôle du Web 2.0 et les médias sociaux dans le marketing bancaire.
Dans le cadre du contexte expliqué plus haut, il est raisonnable de dire que nous n’allons jamais retourner dans un monde sans accès internet, sans téléphones mobiles, ou médias sociaux … et ça n’aura aucun sens de la part des banques de ne pas s’investir dans ces nouvelles technologies qui jettent les bases de l’avenir de la banque de détail.
Si les banques n’introduisent pas les innovations technologiques dans l’expérience de leurs clients, au même rythme que ces derniers les adoptent, elles risquent de perdre leurs clients. Aujourd’hui les clients évaluent les marques bancaires avec une lentille sociale qui permet de rejeter les politiques bancaires ou l’ensemble de la marque avec les recommandations de la foule. Désormais, le client fait confiance à une marque qui s’engage avec lui ouvertement et honnêtement, avec un réel engagement concernant le service fourni. Les banques doivent comprendre qu’elles ne peuvent pas contrôler les médias sociaux, ni les ignorer, mais elles doivent y participer, et y être présentes avec engagement.
L’industrie bancaire a été l’une des premières à intégrer l’approche relationnelle dans ses stratégies. Avec l’arrivée des nouvelles technologies d’information, elle est l’une des plus touchées dans ce sens (Prendergast et Marr, 1994). A l’heure des banques en ligne, du commerce électronique et l’essor des médias sociaux, le relationnel bancaire est un grand défi. La recherche sur les activités des clients dans les médias sociaux a suggéré qu'il existe des possibilités pour renforcer les liens entre les banques et les clients via les médias sociaux (Mendelsohn, 2010 ; Rajaobelina et al, 2013).
La recherche dans ce sens montre aussi que les clients qui sont connectés avec les banques via les médias sociaux ont tendance à avoir un grand nombre de services et produits bancaires dans leur portefeuille que les clients qui ne suivent pas leur banque sur les médias sociaux (Quittner, 2010). La littérature a fait valoir aussi que les médias sociaux peuvent être utilisés pour atteindre les clients sur leur propre territoire virtuel, à travers la présence des banques sur des canaux en ligne qui sont populaires auprès des consommateurs (Spitzer, 2009; Stone, 2009).
Le marketing à travers les médias sociaux est considéré pertinent pour les banques qui cherchent à développer des relations avec les consommateurs de la génération Y (Campbell et al, 2014). Compte tenu de la nature engageante et interactive des médias sociaux, le marketing via le Web 2.0 est proposé comme une solution organique au problème d'établir un rapport avec ce segment de clientèle. La présence des banques dans les canaux des médias sociaux peut aider à atteindre une clientèle plus jeune et lui offrir d’une manière interactive la possibilité d'apprendre sur les services et produits bancaires. Qu’elles le veuillent ou non, qu’elles acceptent ou non, les banques sont présentes sur les médias sociaux et rien ne peut empêcher le lancement d’une discussion autour d’une banque, d’une marque, d’un produit ou un service bancaire.
Il faut que les banques soient attentives à ce genre d’échanges et intervenir pour apporter des compléments d’informations ou corriger les fausses convictions, ne serait-ce que pour internaliser ces échanges sur des plateformes qu’elles maîtrisent plutôt que de laisser ces discussions se développer sur des territoires virtuels non maîtrisés.
En raison de l’expansion de l’e-commerce, il est devenu important pour les entreprises travaillantes dans le secteur des services et plus particulièrement le secteur bancaire, où la concurrence est forte, la demande est stable et la différenciation des produits est difficile (Ricard et Perrien, 1999), de développer des stratégies basées sur des relations de proximité pour les clients (Rajaobelina et Bergeron, 2009). Nombreux sont les chercheurs qui s’accordent à penser qu’une stratégie de marketing relationnel qui intègre la technologie du web peut créer un avantage concurrentiel pour l’entreprise (El Fidha et Charki 2008). En effet, les médias sociaux ne représentent pas seulement un ensemble d’applications de communication et de partage d’informations, mais ils contribuent également au changement et au développement des stratégies et des modèles d’affaires des entreprises qui sont à la recherche de nouvelles opportunités et à la recherche d’un avantage par rapport à la concurrence (Wirtz et al. , 2010). d'après quelques auteurs (Andriole, 2010; Bekmamedova et Shanks, 2014; Lagunes, 2012; Randall et al., 2014; Singla et Apoorv, 2015), les médias sociaux numériques, par leur contribution à la relation avec les clients, sont susceptibles ainsi d'aider l'organisation à détenir un avantage concurrentiel par rapport aux autres concurrents.
L’essor connu par les applications des médias sociaux caractérisées principalement par la création de contenu de la part des usagers (Badillo et al. , 2014), annonce une nouvelle ère d'information et de communication (Bekmamedova et Shanks, 2014). Les banques sont ainsi appelées à revoir leurs modèles d'affaires et intégrer les médias sociaux dans leurs stratégies marketing et prendre en compte le développement du web pour plus d'innovations et d'adaptation par rapport aux besoins et attentes de leurs clients plus particulièrement les jeunes.