Naviguer dans le paysage de la publicité mobile : une cartographie à l'usage des professionnels du marketing

Pensez à la dernière fois où vous avez consulté les actualités ? Les avez-vous lues dans le journal ou sur votre téléphone ?

Pour la plupart des gens, ce serait plutôt la deuxième option, en particulier en France, où les gens consomment sept fois plus les médias en ligne que la presse. Les écrans de plus en plus grands et les connexions de plus en plus rapides permettent de regarder des vidéos sur les appareils mobiles confortablement. Avec le développement d'Internet, et en particulier de l'Internet mobile, 34 millions de personnes en France – représentant 62 % de la population française – regardent des vidéos sur leur mobile chaque mois.

Il est clair que les consommateurs français visionnent de plus en plus de vidéos sur leur smartphone ou tablette. Mais comment les grandes marques s'adaptent-elles à cette nouvelle situation ? Nombre d'entre elles investissent davantage dans le mobile et la vidéo. En effet, au cours du premier semestre 2016, les investissements dans la publicité mobile en France ont augmenté de 71 % selon l'Internet Advertising Bureau (IAB).

 Cependant, les marques ne devraient pas injecter de l'argent dans le secteur du mobile à l'aveuglette. La consommation de vidéos sur les appareils portables battant des records, les professionnels du marketing numérique doivent être prêts à suivre les consommateurs hors des sentiers battus. Nous partageons trois conseils pour les professionnels du marketing qui envisagent de s'engager sur cette voie.

 1. Répondez aux attentes des consommateurs : les consommateurs ont accès à de nombreuses vidéos d'excellente qualité et s'attendent à avoir des publicités de la même veine. Ces publicités doivent également s'intégrer à leur expérience en ligne. Les progrès technologiques ont grandement facilité la création de publicités spécialement conçues pour être visionnées sur des appareils mobiles, et ont amélioré leur qualité, leur impact et leurs performances. Geico, assureur automobile américain, par exemple, a créé une publicité vidéo mobile très efficace et pleine d'humour  avec le slogan contextuel « Vous ne pouvez pas sauter cette pub ».

 2. Soyez visible : la visibilité est un critère essentiel pour les annonceurs. De nombreuses sociétés spécialisées dans la technologie et l'analyse, par exemple, peuvent à présent vérifier que les audiences ciblées visionnent les bonnes campagnes publicitaires. De plus, de nouvelles unités vidéo pouvant être insérées dans le corps d’un article par exemple, comme l’ « In-Content ad unit » de SpotX, sont désormais disponibles sur les appareils portables. De cette manière, les publicités vidéo ne sont lues que lorsqu'elles sont à l'écran, assurant une visibilité optimale.

 3. Contournez les «walled gardens»: les «walled gardens» sont l'un des défis les plus importants pour les professionnels du marketing numérique, car ils représentent un obstacle à leur efficacité et à la compréhension qu’ils ont des comportements des consommateurs. Les acheteurs pensent à tort que les géants américains des médias sont les seuls pourvoyeurs de données, de services à grande échelle et d'efficacité. Dans la mesure du possible, les annonceurs devraient se positionner sur le marché libre, où la concurrence entre les acteurs indépendants assure un service clientèle de meilleure qualité  et où ils peuvent mieux comprendre le succès du marketing mobile. 

 Les marques sortent des sentiers battus, et beaucoup le font avec prudence, en intégrant les technologies mobiles à des campagnes plus larges, plutôt que de risquer un investissement spécifique dans le marketing mobile.

 Mais le marché évolue sous nos yeux et les annonceurs ingénieux consacrent des dépenses spécifiques pour les campagnes vidéo sur tous les supports, reconnaissant l'importance des tablettes, des smartphones et des TV connectées, ou en deux mots: la «  total vidéo ». Ils se rendent compte qu'une vidéo est une vidéo, quel que soit le support sur lequel elle est visionnée, et prennent en compte les audiences utilisant chaque type d'appareil.

Cela n'a rien d'étonnant: ce qui se passe en France fait parti d’une tendance mondiale en matière de consommation de vidéos, consommation dont la croissance globale devrait atteindre 33% en 2017 (IAB France, prévisions concernant la consommation vidéo en ligne). A l’échelle mondiale, les smartphones et les tablettes surpassent les ordinateurs de bureau en popularité, ce qui signifie que les spectateurs que les annonceurs recherchent surfent sur la toile et regardent des vidéos sur leur mobile. Et comme 85% des jeunes Français possèdent désormais un smartphone, il est grand temps que les marques s'adressent aux consommateurs français là où elles ont les plus grandes chances de les trouver.

Le secteur est toujours à la recherche de solutions pour suivre les clients potentiels sur tous leurs appareils et accéder à l'espace mobile. Mais si les marques gardent ces trois conseils à l'esprit, le chemin vers l'avenir de la publicité mobile leur sera grand ouvert.