Marketing just-in-time : toucher le bon consommateur au bon moment
Depuis que le numérique a radicalement transformé le marketing, les comportements d’achat et la concurrence entre les marques, les entreprises ont cherché à établir et à cultiver des relations personnalisées avec leurs clients pour les séduire et les fidéliser.
Quel est le point commun entre des marques aussi diverses qu’Oreo (qui réagit en live sur Twitter suite à la coupure de courant du stade lors de l’édition 2013 du Superbowl), Teezily, un site de e-commerce qui propose sur Facebook des T-shirts célébrant votre anniversaire dans quelques jours, ou bien encore Admo ou TVTY qui déclenchent des campagnes de search marketing au moment-même de la diffusion de la campagne TV de votre concurrent ? Elles ont toutes su saisir les opportunités offertes par le just-in-time marketing, et tenir la promesse du "bon message, à la bonne personne, au bon endroit et au bon moment".
Mais si les entreprises ont un désir renouvelé d’améliorer leurs échanges avec les consommateurs, leur approche demeure souvent inchangée. Selon une récente étude d’Accenture (Waste or Win ? The case for Just-in-Time marketing) réalisée auprès de 500 directeurs marketing, seuls 18 % des clients touchés, y compris via les moyens traditionnels et numériques les plus efficaces, sont vraiment intéressés par le produit promu ou en mesure de l’acheter. Ce sont des centaines de milliards de dollars qui pourraient être dépensés plus efficacement chaque année. De plus, moins de la moitié (41 %) des directeurs marketing indiquent être "très satisfaits" du rendement de leur mix marketing.
L’étude montre que les entreprises qui ont développé un marketing "just-in-time" ont pu réduire significativement leurs dépenses. Il s’agit tout simplement de proposer un message ou une offre adaptés à des consommateurs ciblés au moment précis où ils ont un désir ou un besoin latent, et de ne produire que le contenu marketing nécessaire au moment opportun.
L’enquête montre que les entreprises adoptant cette approche sont trois fois plus susceptibles de l’emporter sur leurs concurrents en termes de croissance du chiffre d’affaires.
Autre caractéristique, elles excellent sur trois plans : connaissance du client, maîtrise des différents canaux, flexibilité marketing en temps réel. Elles disposent des données client nécessaires pour planifier et mettre en œuvre des stratégies marketing efficaces, possèdent une infrastructure agile et multicanale afin de partager leurs messages et offres de façon optimale. Enfin, leur marketing mix adapte les propositions de valeur au bon prix, au bon moment et sur les bons canaux.
Fait intéressant, ces champions du just-in-time ne sont pas forcément plus digitaux ou plus analytiques que les autres. Ce qui les distingue ? Leur capacité à intégrer de façon proactive leurs efforts marketing au cœur de leurs opérations. Cela leur permet de répondre aux signaux directs des consommateurs, d’habiliter les personnes les plus proches du « terrain » à prendre les bonnes décisions, et d’intégrer dans leurs processus de nouvelles capacités de détection de la demande. Alors, comment devenir just-in-time ?
Transformez votre modèle de fonctionnement. Il doit exploiter le digital, être industrialisé et permettre une approche par test, apprentissage et optimisation.
Adoptez une planification continue. Le cadre d’évaluation doit être global et les décisions d’allocation budgétaires cohérentes d’un canal à l’autre, et ce pour chaque cycle de planification marketing. Cela permet de déterminer où et quand investir.
Aiguisez vos opérations. Les adeptes du just-in-time transforment leurs insights en actions en quelques jours ou semaines, pas en mois.
Pratiquez une écoute active. Traditionnellement, les responsables marketing écoutaient les consommateurs sous forme d’études trimestrielles de suivi de marque. Désormais, ils doivent surveiller les réseaux sociaux à la recherche d’indices exigeant une action immédiate.
Accélérez votre maturité avec des équipes étendues. En travaillant avec des fournisseurs expérimentés, vous tirez immédiatement parti de leurs capacités dans le digital et l’analytics, la gestion multicanale de leur clients et prospects, et le suivi de ces derniers sur les réseaux sociaux.
Soyez attentifs aux réactions individuelles et aux signes avant-coureurs. Le marketing traditionnel a fourni des enseignements pour de larges segments de consommateurs, traités de façon agrégée. Sa version just-in-time permet de gérer des situations plus individualisées, préfigurant aujourd’hui les comportements dominants de demain.
Mesurez les résultats, encore et toujours. « Ce qui ne peut pas être mesuré, ne peut pas être géré », dixit le théoricien Peter Drucker. Etablissez des indicateurs de performance (KPIs) et concentrez-vous ensuite sur l’identification et la réalisation des améliorations nécessaires. Ces KPIs peuvent inclure la rapidité de commercialisation, le coût de la qualité, le nombre de transferts, le nombre d’employés à plein temps et les heures travaillées.
En appliquant une telle démarche, les décideurs marketing voient enfin l’occasion de réduire le gaspillage et de stimuler la croissance de leurs revenus. En investissant dans le bon mix de capacités, de modèles et de technologies, les marques qui transforment leurs opérations selon une démarche just-in-time obtiennent un véritable avantage compétitif sur leurs concurrents.