Rester créatif entre deux CEO: Plaidoyer pour une alliance CEO-CMO plus forte

En 2004, Mark Zuckerberg, Elon Musk et Tim Cook sont devenus CEO — des rôles qu'ils continuent à occuper aujourd'hui. Mais ces personnes ont en commun plus que douze années de leadership : elles jouent également un rôle crucial dans la création d'un esprit audacieux et créatif au sein de leurs entreprises.

Mais la plupart des CEO ne restent pas en poste si longtemps. Douze ans, c'est deux fois et demie plus que le mandat moyen des CEO des sociétés FTSE 100. Et la plupart d'entre eux ne se préoccupent pas vraiment de la créativité. Les nouveaux CEO consacrent tant de temps à se concentrer sur leurs résultats financiers qu'ils ne leur restent pas beaucoup de marge pour penser à la créativité.

Lorsque les mandats des CEO sont courts et les initiatives d'innovation rares, un autre membre des dirigeants est qualifier pour lui prêter main forte : le CMO.

Les CEO à court terme freinent l'innovation

Les CEO ont de nombreuses priorités, la principale étant les résultats financiers. Une succession de CEO peut ainsi semer le chaos sur les revenus, les bénéfices et le cours des actions.

Mais un autre élément critique de l'entreprise peut également en être affecté : l'innovation. En fait, la créativité et l'innovation sont les secteurs de l'entreprise qui sont le plus susceptibles de souffrir lors d'un changement de CEO. Plus soucieux d'apporter de la stabilité que de bousculer les habitudes, les nouveaux CEO sont souvent concentrés sur l'équilibre du budget pour approuver des investissements pouvant être perçus comme risqués. Et si un CEO s'en va avant d'avoir osé le moindre saut créatif, la société peut se retrouver piégée dans un cycle de nouveaux CEO trop enlisés dans la gestion quotidienne du business pour se faire les pionniers d'une nouvelle vision créative.

Ainsi, si les CEO à long terme tels que Zuckerberg sont rares et que les dirigeants à court terme ont tendance à jouer la carte de la sécurité, qui veillera à favoriser la créativité et l'innovation dans l'entreprise ?

Les CMO prennent les rênes de la créativité

Les CEO et les CMO ne sont pas toujours sur la même longueur d’ondes. Les CEO, qui parviennent souvent à leur poste de direction après des années de travail dans les départements financiers, juridiques ou informatiques, ont tendance à ne se préoccuper de la croissance de la société. Les CMO, d'autre part, sont souvent vus comme des créatifs, les fers de lance des activités artistiques difficilement mesurables de la société, ce qui est traditionnellement perçu comme le plus grand cloisonnement entre les CEO et les CMO. En effet, le marketing peut malheureusement sembler onéreux, imprécis et impossible à mesurer.

Toutefois, au sein de nombreuses grandes sociétés, l'écart entre le CEO et le CMO diminue grâce à l'avènement des données et des analyses pertinentes. Aujourd'hui, nombre de CMO et leurs équipes utilisent la science des données pour augmenter l'efficacité marketing et pour mesurer le succès de leurs investissements.

De ce fait, les départements marketing sont devenus responsables d'une part grandissante du profit de la société et de sa part de marché. Les CMO, qui ont accès à des flux de données de haute qualité comme les  profils de leurs consommateurs, représentent une source inestimable d'informations.

Ces changements placent le CMO plus près des hauts niveaux de direction. Ils incitent également les CMO à relever un nouveau défi : augmenter les efforts, aux côtés de leurs CEO, pour promouvoir la créativité de l'entreprise. 

Comment les CMO peuvent sauvegarder la créativité entre deux CEO :

Voici quelques actions que les CMO d’aujourd’hui désireux de promouvoir innovation et créativité au sein de leur société peuvent implanter :

•  Devenir essentiel pour les dirigeants : À mesure que le rôle du CMO évolue et devient de plus en plus central, les CMO peuvent devenir irremplaçables en exploitant les données à leur disposition pour explorer les possibilitiés d’innovation, le potentiel de croissance et de rentabilité. Très récemment, notre rapport constatait que plus de la moitié (55 %) des marketeurs estiment que la science des données est l'une des compétences les plus importantes pour développer avec succès une carrière dans le marketing.

•  Coopérer et communiquer : Non seulement les CMO sont experts dans la compréhension et analyse de données pour prouver la valeur de leurs efforts marketing mais ils sont également en mesure de partager des informations importantes avec d’autres départements. Ces communications permettent ainsi de fusionner les idées et les technologies au sein  de l'entreprise. De fait, 71 % des marketeurs partagent actuellement leurs données avec d'autres départements.

•   Innover et prendre des risques : Il n’y a pas de créativité sans prise de risques. Ne craignez donc pas de faire preuve d'audace et d'expérimenter avec de nouvelles campagnes. Le CEO de Disney, Bob Iger, l'avait compris lorsqu'il a dit : « ce que Disney peut faire de plus risqué, c'est de maintenir le status quo. » (le mandat d'Iger en tant que CEO a été deux fois plus long que la moyenne des FTSE 100.)

•   Suivre le rythme de la technologie : Plus les CMO se familiarisent avec les dernières technologies du marketing, meilleur sera leur accès à des recherches de marché cruciales et à des preuves de performance de leurs campagnes. Les sociétés peuvent mettre cette expertise au profit de leur avantage compétitif et créatif.

Pour de nombreuses sociétés, ce conseil n'a jamais été aussi opportun, alors que 2015 a connu le plus haut taux de changement de CEO des 15 dernières années. Mais un CEO en transition n'est pas obligé de mettre les stratégies d'innovation d'une société en veilleuse. Avec leur accès à des analyses de données pointues les CMO peuvent s’approprier la créativité et l'innovation au nom du reste des dirigeants. À mesure que les CEO vont et viennent, l'importance grandissante de s'assurer un CMO créatif et orienté sur les données à leur côté devient primordial.

Innovation / Alliance