Slack et Messenger : comment s’adapter à l’avenir de la messagerie ?

Les principales plateformes de réseaux sociaux ont procédé à d’importantes mises à jour afin de s’adapter à l’évolution constante des besoins des utilisateurs. Qu’il s’agisse de la fonction Statut de WhatsApp ou de Facebook Messenger Day, les nombreuses évolutions sont toutes tournées vers l’avenir. Pourtant, une récente enquête réalisée par Mailjet révèle que 35 % des consommateurs n’ont remarqué aucune de ces nouvelles innovations [1] .

L'innovation la plus remarquée ayant été l’adoption de Messenger comme messagerie par Facebook (28 %) souligne le fait que les utilisateurs font davantage attention quand il s’agit de leur messagerie traditionnelle. Cela s’explique par la capacité d’adaptation des utilisateurs actuels aux innovations, combinée à une dépendance croissante aux réseaux sociaux. Les messageries classiques sont donc en passe d’être supplantées par Messenger, Slack et autres. Alors que les marques et les applications sont de plus en plus nombreuses à envoyer des contenus d’email directement vers Slack et Facebook Messenger, quel impact cette évolution va-t-elle avoir pour les marketeurs ?

Les plateformes de messagerie servent aux utilisateurs d’interfaces de communication pour discuter avec leurs collègues, amis ou proches. Les campagnes d’emailing transposées sur d’autres types de plateformes doivent refléter les conversations qui s’y déroulent naturellement. De même, la structure et le ton des communications devront être plus concis, plus informels, et intégrer des calls-to-action clairs.

Selon les résultats d’une récente étude[2], les Français sont 36% à considérer que les marques devraient désormais utiliser des emails en temps réel et géolocalisés, ainsi que des contenus personnalisés en fonction des produits recherchés ou achetés par les consommateurs (32 %) afin d’être pertinentes. Le passage à des canaux de messagerie instantanée va nécessiter de la part des marques une pertinence et une réactivité aiguës. Cela signifie exploiter les données des profils Facebook ainsi que la géolocalisation et les imposer comme standards.

Un autre point important à prendre en considération pour les entreprises non-Européennes agissant en Europe, va être l’évolution du cadre réglementaire après l’entrée en vigueur du GDPR (Règlement général européen sur la protection des données) où le consentement préalable (opt-in) deviendra la norme, plutôt que la désinscription (opt-out).

La réception de contenus email sur Slack ou Messenger établit un précédent bienvenu par le biais de bots de type « pull ». Un message conforme aux bonnes pratiques de Slack, par exemple, commence sous la forme d’une conversation, avec un ton naturel : "Bonjour, êtes-vous intéressé de connaître les nouveautés de notre gamme estivale ?" Libre alors au destinataire de répondre en indiquant s’il désire - ou non - en savoir plus à ce sujet.

Une fois le GDPR en vigueur, les marketeurs devront obtenir le consentement explicite de chaque prospect qu’ils souhaitent démarcher. Slack et Messenger font ainsi un pas dans la bonne direction. L’envoi de messages via Messenger ou Slack exige en effet un consentement préalable, souvent par l’intermédiaire du protocole OAuth 2.0 (le standard d’authentification permettant aux plateformes d’accéder aux données de l’utilisateur). Cette règle du consentement se traduit par une baisse significative du nombre de messages non sollicités (spam) reçus sur ces plateformes.

Cependant, une fois le consentement donné, il n’existe plus de filtres élaborés comme dans les messageries traditionnelles (Gmail, Hotmail…) afin de se protéger contre les abus. Cela rend les consommateurs plus vulnérables et leur impose de filtrer et signaler manuellement les messages indésirables.

Une nouvelle ère pour les indicateurs de performance

La diffusion d’email sur ces nouvelles plateformes séduit et commence à se répandre, mais quel est son taux de conversion ? Début 2017, des études ont montré que ce taux est encore près de trois fois supérieur sur ordinateur[3] que sur smartphone. Alors qu’une récente enquête de SimilarWeb indique que les utilisateurs de smartphones passent près d’une demi-heure par jour sur les applications de messagerie, la question du taux de conversion sur ces plateformes reste entière.

Depuis le début de l’année, les marques en France peuvent s’appuyer sur les données de Moat pour mesurer et analyser l’efficacité de leurs campagnes vidéo sur Snapchat. De manière très similaire, Slack et Messenger doivent s’attaquer au problème de plus en plus important de la mesure du succès des campagnes email diffusées sur leurs plateformes.

A mesure que les interactions avec les marques vont devenir bien plus bidirectionnelles et conversationnelles, les clics et les taux d’ouverture ne seront plus les indicateurs majeurs. Les marques auront plutôt besoin d’analyses provenant de ces plateformes externes, et permettant de qualifier une interaction significative, comme par exemple le temps de lecture ou bien le niveau d'interaction. Les demandes d’informations de la part des clients ou les clics sur des liens aideront les entreprises à avancer dans ce sens.

En offrant la capacité d’identifier exactement les campagnes qui génèrent des interactions efficaces et des ventes, Slack et Messenger contribueront à mettre en place le futur de la messagerie. Ceux qui réussiront dans ce nouveau paysage de la communication sont ceux qui oseront sauter le pas et qui prendront en compte les nouveaux standards en matière d’hyper-personnalisation, de conformité et de mesure.

[1] Etude Email Innovation - Mailjet
[2] Etude « E-commerce conversion rates », Smart Insights 2017
[3] Etude « E-commerce conversion rates », Smart Insights 2017