Wechat, une opportunité pour les marques de Luxe en Chine

Pourquoi les marques de luxe se ruent vers Wechat et boude les autres plateformes ? Nous allons voir dans cet article les limites du e-Commerce classique chinois , face aux opportunités offertes par Wechat , l'application qui domine le Web Chinois.

Les données publiées par la société de conseil en gestion globale Bain & Company en 2016 montrent que les dépenses du luxe de la Chine sont en hausse de 2014 à 2016 générant 151 milliards d’euros. Par rapport aux dépenses de biens de luxe à l'étranger, la consommation locale a augmenté de 5%.

Toutes les données indiquent que les consommateurs chinois font plus d’achats dans leur pays. Le shopping n’est plus la principale raison pour laquelle les Chinois voyagent à l'étranger. L'écart plus faible entre les prix de la Chine et les prix internationaux a entraîné une baisse des achats à l'étranger. Par la suite, les marques, y compris Cartier, ont également adopté des ajustements de prix. 

Depuis 2015, Chanel a progressivement pris l'initiative d'ajuster sa stratégie de tarification en lançant une baisse de 20% du prix des produits de luxe en Chine et une augmentation de 20% de ses prix en Europe. La différence de prix entre la Chine et l’Europe fonctionne maintenant à moins de 5%. Les changements dans les tarifs ont également contribué à l'expansion du marché du luxe en Chine.

Au début de 2016, le gouvernement a réduit les taxes d'importation et d'exportation pour plus de produits afin de stimuler la consommation intérieure. En juin 2016, les droits de douane ont été réduits sur divers produits, y compris les vêtements, les chaussures et les produits cosmétiques.

Plus la différence de coût est faible entre les marchés de luxe nationaux et étrangers, plus les consommateurs chinois achètent des produits de luxe à la maison.

Qui sont ces consommateurs ?

Selon les données de Tencent et Secoo :

- Les jeunes consommateurs de la classe moyenne sont les plus gros dépensiers en ligne.

- Ce groupe consacre plus de temps aux applications mobiles

- Ils ont des demandes exigeantes pour les services interactifs en ligne. 

La stratégie des marques en Chine:

La forte demande de ce secteur a incité les marques de luxe à développer leurs stratégies sur le e-commerce. Lors de l'entrée sur le marché chinois, les marques de luxe ont mis en place leurs propres sites de vente au détail officiels pour cibler les consommateurs chinois.

T-mall, appartenant à Alibaba, est une plate-forme e-commerce en Chine pour les entreprises étrangères. C’est l'un des plus grands sites en ligne B2C en Chine réservé exclusivement aux grandes marques internationales ayant un gros potentiel. T-mall a été la première plateforme chinoise de E-commerce dont la plupart des marques de luxe ont coopéré en Chine.

Le 24 avril 2014, Burberry a été la première marque haut de gamme à rejoindre T-mall dans le but accroître sa visibilité chez les consommateurs chinois. Suite aux traces de Burberry, des marques comme Coach, Calvin Klein et Hugo Boss ont également commencé à vendre sur T-mall. Même si T-mall a eu beaucoup de traffic au début, seulement 2% du traffic a produit des achats.

Par exemple, dans ses 18 premiers jours sur T-mall, Burberry n'a vendu que 132 articles, dont 32 sont retournés pour un remboursement. Et dans le cas de Coach, deux ans après le lancement sur T-mall, ils ont fermé leur magasin phare et ils ont changé de stratégie.

De grands groupes du luxe se sont battu avec Alibaba pour faire enlever les faux produits sur leur plateforme et ont été en procès avec le géant du e-Commerce chinois.  Pourquoi de nombreux géants du luxe ferment leurs magasins en ligne ? 

Voici plusieurs raisons à cela :

 1. Trop de Fakes ( contrefaçons )

Bien que le président du groupe Alibaba, Jack Ma, ait mis en place un programme qui a réagi contre les produits de contrefaçon sur ses plates-formes de e-commerce, il est encore difficile pour Alibaba de changer son image.

Les marques de luxe ne souhaitent pas que leurs produits soient affichés sur la même page que les contrefaçons ou produits hors marque.

L'homme le plus riche de Chine a déclaré que « les contrefaçons chinoises étaient meilleures que les originaux ». Des propos qui laissent planer le doute sur sa volonté de lutter contre ce marché. Et le groupe est régulièrement accusé par les grandes marques internationales de laxisme dans ses efforts pour enrayer la distribution de produits contrefaits sur ses sites. Jack Ma tient un discours peu lisible sur le sujet, affirmant d'une part être le plus à même de régler le problème des contrefaçons et d'autre part, estimant inévitable la présence de ces produits sur le marché.

2. Taobao & Tmall ont une image de "cheap" 

T-mall ne pouvait pas offrir aux marques de luxe une plate-forme de commerce avec une atmosphère de rareté et d'exclusivité. En effet, T-mall est plus un hypermarché où les gens achètent pour profiter de promotions avec des prix bas. Les marques de luxe fixent des prix en fonction de leur qualité. Il leur est impossible d'inonder le marché en réduisant les prix ou en vendant des biens indésirables.

3. Difficile de contrôler le trafic

Le manque de contrôle des marques de luxe en termes de trafic est également un problème. Les marques n’ont pas la priorité lorsqu’un acheteur les recherche sur la plateforme. Seules quelques-unes (comme Ports 1961, Burberry ou Tommy Hilfiger) possèdent plus de 90 % des résultats de recherche pour leur marque, et même ces marques ont du mal à apparaître dans la première page de résultats.

C’est en partie car les résultats de recherche pour les noms de marque sont triés par best-sellers. Ce qui signifie que les vendeurs de contrefaçons qui sont présents depuis longtemps sur Tmall ont plus de chances d’être visibles que le magasin officiel.

4. Manque d'éléments personnalisables

Bien que T-mall ait fourni des interfaces pour les marques, les modèles de page restent semblables. Le design rigide, formel et le manque de fonctions intéressantes n'ont pas donné aux clients une expérience visuelle positive ou significative et n'étaient pas adaptés aux produits haut de gamme.

5. Manque d’échanges avec les consommateurs

T-mall est un site Web simple pour le commerce de détail en ligne entre entreprises. Il ne permet pas aux marques de se connecter avec leurs clients. Il est difficile de s'engager dans une communication de niveau supérieur, comme donner aux consommateurs des conseils sur les vêtements. AliWangwang, un programme intégré de messagerie instantanée, est l'outil le plus populaire que les marques utilisent pour interagir avec leurs clients. Cependant, T-mall est principalement utilisé pour se renseigner sur les produits. Tous ces échecs sur T-mall ont incité les marques de luxe à chercher des plates-formes plus appropriées.


WeChat : première étape pour les marques de luxe sur le marché chinois.

1. Campagnes de personnalisation en ligne

De nombreuses marques de luxe ont mené des campagnes axées sur les ventes sur WeChat. Par exemple : À la Saint-Valentin chinoise 2016, Dior a lancé une campagne de personnalisation en ligne pour son sac à main Lady Dior. (source)

Les utilisateurs pourraient choisir les accessoires pour un petit sac Lady Dior et l'acheter directement en utilisant le système de paiement de WeChat ou Alipay. Les sacs à édition limitée, qui coûtent 28 000 RMB chacun, ont été vendus dans un délai d'un jour. Le succès de la stratégie de commerce électronique WeChat de Dior a encouragé davantage de marques de luxe à suivre leur exemple.

Par exemple, Longchamp a commencé un service de personnalisation pour sa ligne le « Pliage  personnalisé » à travers leur compte WeChat. Les utilisateurs peuvent sélectionner la combinaison de couleurs du sac à main et choisir les mots à embosser sur le sac. Après la personnalisation, les consommateurs peuvent, avec quelques clics supplémentaires, l'acheter et le ramasser dans un magasin voisin ou l'envoyer à leur domicile.

2. Contenu lié à la qualité

Les marques de luxe mettent régulièrement à jour leur contenu WeChat. La plupart d'entre eux publient un article par jour. Ils combinent leurs liens de vente avec des articles portant des titres accrocheurs, des textes intéressants et des images de haute qualité et des vidéos. Cela mène à une image de marque contrôlée et organisée par la marque.

  3. Offres exclusives

Les marques peuvent offrir des coupons WeChat pour faire participer les fans et générer des ventes. En l'honneur de la Journée internationale de la femme du 8 mars, l'entraîneur a invité ses partisans à célébrer en magasin. Coach a offert un coupon, de 500 RMB en espèces et un coupon en espèces de 1000 RMB, que les gens pouvaient utiliser ou partager avec un ami.

  
4. Consultations en ligne et réservations

Certaines marques ont répondu aux besoins de leurs clients chinois en ligne avec des solutions uniques, des Wechat Stores personalisés International Watch Company offre des informations détaillées sur ses éditions limitées et les clients peuvent contacter l'équipe de vente pour en réserver une si elles souhaitent l'acheter. De même, Cartier dispose d'un système de réservation qui permet aux consommateurs de réserver une consultation en magasin.

5. Systèmes de géolocalisation 

Selon L2's Digital IQ Index® Luxury China : rapport WeChat

"53% des marques de luxe en Chine ont activé la fonction d'identification de l'emplacement dans leurs comptes officiels WeChat, contre 15% pour leurs magasins en dehors de la Chine."

Ce service aide les utilisateurs à trouver le magasin de détail le plus proche. Dans le cas de Louis Vuitton, les utilisateurs peuvent recevoir l'emplacement du magasin en partageant leur propre emplacement avec WeChat. 

La plate-forme présente quelques inconvénients :

Elle ne bénéficie pas encore du volume de recherche de Tmall et de JD.

Wechat est donc un complément utile pour générer des achats impulsifs ou pour les nouvelles marques qui entrent sur le marché.

WeChat offre une plate-forme personnalisée et fonctionnelle pour les consommateurs et une plate-forme de vente plus communicative et personnalisable.

En améliorant les interactions et en créant une image de marque animée, les marques de luxe visent à attirer plus de consommateurs potentiels et à renforcer la fidélité, les interactions et les ventes de la marque.

Compte tenu de la réduction des achats de luxe sur de nombreux marchés, WeChat est devenue une opportunité majeure pour les marques de relancer leur croissance. 

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