Google et Facebook ennemis jurés des sites médias : et si leur union était la solution ?
Aujourd’hui, les GAFA* monopolisent à eux seuls 77%* des dépenses globales des annonceurs sur Internet. Une menace face à laquelle les sites médias ont décidé de riposter en s’unissant. Plutôt que de réagir par la confrontation, pourquoi ne pas envisager une solide union entre grandes puissances ?
La guerre a été déclarée dans le secteur de l’économie publicitaire ! Pas moins de 18 entreprises médias se sont rassemblées pour fonder l’alliance Gravity. Parmi elles, on compte SFR, Solocal, Next Radio TV (BFM Radio et TV, RMC…), Prisma Media, M6 Groupe, Les Echos/Le Parisien/L’Equipe, Lagardere Active, Fnac Darty, et bien d’autres encore. Toutes sont animées par un seul et même objectif : s’imposer face aux GAFA.
Pour y parvenir, elles ont décidé de mutualiser leurs données afin de créer une plateforme enrichie par des informations relatives à leurs utilisateurs. Cela n’est pas une mince affaire quand on sait que Facebook et Google concentrent à eux seuls une énorme part d’audience, de données personnelles affinées sur les internautes, des algorithmes surpuissants pour les analyser et cibler parfaitement les contenus publicitaires.
La seule différence entre les sites médias et le duopole Google/Facebook est que ces derniers ne fournissent pas de contenus (articles, photos, reportages, documentaires, vidéos, etc). Ce sont les médias « classiques » qui alimentent le contenu de Facebook et le search de Google avec la production de contenus de qualité. A contrario, ces mêmes sites médias arrivent à toucher une audience plus large en postant leurs contenus grâce à ces deux acteurs.
Autrement dit, Google et Facebook auraient besoin des sites médias pour exister et inversement.
Ainsi, au lieu de s’acharner dans un combat qui est inévitablement perdu d’avance, pourquoi ne pas trouver des solutions de partenariat gagnant-gagnant, en faisant pression sur ces deux gros acteurs du web pour qu’ils travaillent conjointement avec les médias classiques ?
Une prise de conscience indispensable du côté des annonceurs
Au-delà d’une solution de partenariat, l’enjeu qui vise à contrer cette domination ne se concentre pas uniquement sur le volume d’espaces publicitaires proposé aux annonceurs ou sur les données pour mieux cibler la diffusion (d’où la création de ces différentes alliances – Gravity en France ou encore News Media Alliance aux Etats-Unis) bien qu’elles soient indispensables.
Les médias doivent surtout faire prendre conscience aux annonceurs que Google et Facebook ne sont pas les seuls moyens pour communiquer et qu’il y a d’autres leviers pour valoriser et mettre en avant les marques. Par exemple, une marque peut être bien mieux perçue et valorisée sur un site média premium plutôt que sur Facebook entre deux posts d’amis sur des sujets quelconques avec des contenus de qualité orientés brand content et adaptés aux sites premium, ce qui n’est pas le cas quand il s’agit de communiquer sur Google (Search) ou Facebook (Display), etc.
Les annonceurs doivent donc être sensibilisés à ces enjeux de communication et ne pas tout miser sur Facebook si ce choix n’est pas pertinent pour leur image.