5 conseils pour (vraiment) personnaliser vos campagnes marketing
L’efficacité commerciale des campagnes marketing personnalisées n’est plus à prouver, nous n’avons jamais eu autant de données à notre disposition, et pourtant une très large majorité des entreprises n’ont toujours pas lancé une vraie stratégie de personnalisation de leurs communications. Voici 5 conseils pour (vraiment) lancer la vôtre.
De la note manuscrite à l’offre commerciale spécialement
concoctée par un magasin que nous fréquentons, il est indéniable que nous
sommes plus attentifs aux personnes qui prennent le temps de personnaliser nos relations.
Un de mes collègues avait l’habitude de noter chaque détail personnel des
conversations qu’il avait avec ses clients, afin de les restituer dans les
courriers de suivi personnalisés qu’il expédiait ensuite – jusqu’à s’enquérir,
par exemple, du lumbago d’un de ses clients. Ce dernier trouvait bien
évidemment une telle empathie et attention au détail à la fois gratifiante et
respectueuse, et les achats qu’il faisait auprès de l’enseigne concernée reflétaient
le caractère chaleureux de cette relation. En fonction de vos préférences individuelles,
vous pouvez bien sûr trouver une telle attention tout à fait appropriée, ou au
contraire franchement excessive. Mais nul doute que la personnalisation génère
une relation affective tangible avec une marque, en démontrant que l’entreprise
prend le temps de noter des détails précis sur sa clientèle. C’est une
stratégie commerciale incroyablement efficace, qui influence fortement notre
comportement d’acheteur : diverses études ont montré qu’elle augmente de
67 % la valeur des transactions, génère un taux de conversion de 300 %, et
augmenterait jusqu’à 7 % le chiffre d’affaires annuel (1).
Malgré son
succès avéré, seuls 18 % des responsables commerciaux sont « très »
ou « extrêmement » satisfaits du niveau de personnalisation mis en
œuvre dans leur approche commerciale. 64 % d’entre eux estiment qu’on devrait
lui accorder une priorité plus importante, et mentionnent au passage les
différentes barrières qui s’y opposent : insuffisance du budget, de moyens
humains et des compétences (2). En ayant accès à des volumes de données
plus importants que jamais, et à des outils avancés de gestion des informations
client, il devrait pourtant être plus facile désormais de collecter, d’enrichir
et de maximiser les données afin d’offrir une expérience client véritablement
personnalisée et cohérente à travers l’ensemble des canaux disponibles. Mais
les entreprises stockent leurs données en silos, avec des systèmes non reliés
entre eux, dans des systèmes disparates et sous différents formats. De plus, la
qualité des informations recueillies n’est pas toujours suffisante. Une étude
réalisée par la société américaine NetProspex montre que 84 % des bases de données commerciales
sont très peu fonctionnelles, et 64 % des fichiers analysés ne mentionnent même
pas un numéro de téléphone (3).
Ajoutons à cela le fait que les données perdent 2 % de leur pertinence chaque mois (4), et il devient clair que les entreprises doivent surmonter des barrières non négligeables si elles veulent mettre en œuvre un engagement solide auprès de leurs clients, en leur offrant une expérience différenciée et hautement personnalisée.Notre dernière étude sur le sujet a mis en évidence la nécessité, pour les entreprises, d’opérer des changements significatifs dans leur gestion des informations client, si elles veulent l’utiliser pour assurer leur réussite sur le marché. 76% des sociétés interrogées ont enregistré une augmentation du volume de données collectées au cours des cinq dernières années. Pour autant, 82% d’entre elles estiment ne pas exploiter comme elles le devraient les informations en leur possession. Et cela malgré le fait que les consommateurs se montrent tout à fait enclins à partager davantage d’informations en vue de bénéficier d’une expérience client personnalisée. Bien que réticents à fournir des informations sur des sujets sensibles tels que leur niveau de revenus ou à donner des détails relatifs à leur famille, 53% des consommateurs interrogés dans cette étude précisent qu’ils sont prêts à parler ouvertement de leurs hobbies et de leurs centres d’intérêt, si ces informations doivent se traduire par des offres personnalisées plus pertinentes. 48% des consommateurs interrogés ne voient aucun inconvénient à révéler leur âge, et 40% à en dire davantage sur leurs habitudes de consommation (5).
Les consommateurs veulent bénéficier d’une expérience personnalisée à travers tous les canaux utilisés de nos jours – ce qui donne des résultats avérés. Dans quels domaines les entreprises doivent-elles mettre l’accent pour offrir cette expérience ?
1. 1. Assurez l’accessibilité de vos données
Dans de
nombreuses entreprises, des services autres que les services commerciaux sont
souvent les détenteurs et les gardiens des données, ce qui peut constituer un
frein pour les équipes commerciales qui essaient alors vainement d’utiliser les
capacités d’analyse pour assurer une expérience client hautement personnalisée.
Le service financier, le service commercial et le service client peuvent tous
collecter des données fournissant des aperçus utiles sur les consommateurs,
comme les habitudes et les déclencheurs d’achat, ou les comportements d’achat
cycliques. Ces données doivent être accessibles et mises à la disposition du service
commercial, dans la mesure où elles peuvent constituer le socle d’une stratégie
de personnalisation solide et engageante.
1. 2. Donnez les moyens nécessaires à votre équipe commerciale
Vous
vous rappelez sans doute le fameux phénomène du « Shadow IT » qui
sévissait il y a quelques années. Différentes fonctions, au sein d’une
entreprise, en venaient à s’octroyer la responsabilité d’approvisionner les
outils, les plateformes et les technologies les mieux adaptés à leurs besoins,
souvent sans en informer, et sans l’accord, du service informatique. Nombreuses
sont les entreprises à adopter désormais une approche plus souple, en confiant
le pouvoir nécessaire à des experts fonctionnels pour décider du logiciel dont
ils ont besoin pour mener à bien leur tâche le plus efficacement possible, et
pour allouer leur propre budget informatique.
Nous générons des informations chaque fois que nous nous déplaçons. De la montre connectée pour le sport jusqu'aux vérifications régulières sur les médias sociaux, il est possible de glaner de précieuses informations avec les données géospatiales. La Location intelligente ajoute du contexte, fournit des perspectives utiles, et propose de nouvelles opportunités. Elle complète le "qui" et le "quoi" par le "où", et hisse la personnalisation à un autre niveau.
4. Créez une vue client unique
Les entreprises doivent regrouper les différents jeux de données (datasets) dont elles disposent pour établir un profil détaillé et obtenir une vue client unique. Les bases de données graph contribuent à cette vision à 360°, en ajoutant aux données un niveau supplémentaire d’enseignement : elles stockent les informations sous forme relationnelle, et peuvent révéler des connexions existant au sein des données. Twitter et le site d’emploi en ligne Glassdoor reposent tous deux sur des bases de données graph, qui exposent les habitudes et les connexions autrement indétectables avec les bases de données relationnelles classiques. Les données orientées graph font passer les bases de données à la vitesse supérieure.
1. 5. Peaufinez votre stratégie omnicanal
Il est toujours particulièrement agaçant, lorsqu’on a un
problème à résoudre auprès d’une entreprise ou d’un commerce, de devoir répéter
son histoire à différentes personnes, avant de parvenir éventuellement à une
solution. Accenture (6) a constaté que 89 % des consommateurs sont
frustrés de devoir soumettre leur réclamation à plusieurs représentants du
service client – les 11 % restants sont visiblement beaucoup plus patient. Les
entreprises doivent adapter leur stratégie omnicanal pour suivre le rythme des
attentes énoncées par les clients, en observant et en recueillant les
interactions physiques et numériques, les transactions, les comportements et les
préférences, pour fournir une expérience personnalisée, transparente, intégrée
et cohérente.
L'usage judicieux et sécurisé des données, pour mettre en œuvre la personnalisation tant recherchée, nourrit l'innovation et permet d'offrir une expérience client véritablement différenciée : pertinente et en temps réel, contextuelle mais non intrusive, hyper-personnalisée mais non hyperbolique. Ce qui ouvre la voie, pour l'entreprise, à de nouveaux et puissants canaux d'engagement, comme la vidéo interactive personnalisée, permettant d'utiliser les informations en temps réel pour offrir au consommateur une expérience unique, génératrice de résultats. Les entreprises doivent accélérer leurs stratégies de personnalisation pour suivre le rythme rapide des préférences émises par les clients. Si ce n'est pas le cas, ils risquent purement et simplement l'isolement. Les Données sont la clé de tout et dans le cadre de la mise en conformité RGPD cette démarche est particulièrement cruciale.
1 Enquête citée dans Econtent magazine
2 Enquête dans demandgenreport.com par Evergage and Researchscape International
3,4 Source : chiffres de Netprospex
5 Enquête de Pitney Bowes, présentée dans ‘The Five Second Rule’
6 Enquête de Accenture