Pourquoi internaliser ses achats programmatiques ?

A l’heure des investissements programmatiques qui prennent une part de plus en plus importante dans les achats publicitaires des annonceurs, la question d’internaliser ses achats devient primordiale. Comme les achats de liens sponsorisés il y a quelques années, les achats programmatiques sont désormais dans le viseur des annonceurs pour reprendre la main sur ces budgets.

Tout d’abord, il y a encore une certaine confusion et opacité dans les achats programmatiques gérés par des tiers. En effet, l’annonceur vient avec des objectifs et un brief mais souvent il y a une discordance entre le brief et la réalité de la campagne. 


Il n’est pas rare de voir du reciblage sur une campagne censée faire de la prospection afin d’optimiser les performances globales de la campagne... En internalisant, vous pouvez appliquer exactement le plan marketing qui a été décidé en amont. Et ceci, sans conflit d’intérêt sur les stratégies mises en place. 

Car internaliser, c’est reprendre le pouvoir.Les annonceurs avancent de plus en plus sur le sujet et certains ont déjà franchi le pas. Avec plus ou moins de succès. Voici les 10 règles d’or pour bien choisir votre DSP / plateforme programmatique : 
Les RH 
Le premier problème rencontré est de trouver la bonne équipe pour gérer les achats programmatiques. Le métier de Trader média ou de Data Analyst étant relativement nouveau, les profils sont difficiles à trouver. Donc pour internaliser, il faut déjà bâtir un plan de recrutement ambitieux et efficace. Identifiez vos cibles et trouvez les bons candidats. 
La technologie. 
Si vous disposez d’une DMP, de votre propre adserver ou d’un CRM, vous devrez faire en sorte que ces outils communiquent avec votre plateforme programmatique. Il faut donc faire très attention aux possibilités de synchronisation des technologies sous peine de continuer à fonctionner en silos isolés. 
Vos contraintes
Identifiez les contraintes de votre projet, de votre marque, de votre business model, de votre produit. Si votre budget média est dédié à l’acquisition, alors votre cahier des charges sera différent d’un annonceur qui cherche de l’exposition ou de la notoriété.
Le Temps réel
La 1ère nécessité de votre plateforme sera le temps réel. Pour l’achat et le reporting. C’est un point fondamental quand vous déciderez de sélectionner votre plateforme. Une plateforme qui synchronise votre CRM toutes les 2 heures ou qui vous propose des statistiques a H+4 n’est pas adaptée.
Le service
Vous allez appréhender un monde que vous ne connaissez pas, à la croisée entre le média et la technologie. Demandez des engagements de service pour choisir le bon prestataire. 
Le prix
Toutes les plateformes proposent des prix assez proches aujourd’hui. Pensez plutôt performance et service. 
La facilité d’utilisation 
Privilégiez la simplicité. Un acteur qui vous propose une plateforme ultra complexe n’est pas le bon quand on souhaite internaliser. Il faut que le système soit simple à prendre en main, quitte à changer de plateforme plus tard. 
La géographie
Si vous avez des contraintes sur vos données hébergées (GDPR, CNIL, etc.) privilégiez un acteur français qui héberge vos données sur le sol français, sans technologie Cloud (Amazon/Google). Vous aurez ainsi la certitude que vos données sont bien conservées sur le sol français/européen. 
La réactivité
Privilégiez des équipes à taille humaine plutôt qu’un mastodonte américain. Quand vous aurez besoin d’une intégration spécifique, cela sera plus simple. Et un acteur de taille moyenne sera souvent précurseur sur les nouveautés du marché français vs un acteur international. 
Les points différenciants
Demandez à votre plateforme programmatique si elle dispose de données propriétaires ou d’éléments différenciants. Vous pourrez vous démarquer de vos concurrents plus facilement. 
Ma recommandation : 
Trouvez un acteur capable de vous accompagner humainement et techniquement sur votre projet. Il y a beaucoup d’acteurs sur le marché qui louent des solutions (adserver, DMP, DSP, bannières dynamiques, etc.) et qui rajoutent des couches techniques par-dessus. Une plateforme qui loue des technologies, cela n’a aucun intérêt (vous pourriez aussi louer les mêmes technologies par vous-mêmes, sans son aide). Ce ne sont pas les bonnes solutions pour un projet d’internalisation. Il faut trouver une société qui vous accompagnera à la fois sur la technologie et sur le conseil. Donc une société qui maîtrise ces 2 métiers. Pour distinguer les sociétés qui disposent de leur propre technologie, rien de plus simple : Confrontez les prestataires ! 

Media / Recrutement

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