De la segmentation stratégique à l’AMP

Ce qui manque au marketing digital aujourd’hui, c’est de la consistance et de la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise. Le besoin d’insight que les marketers recherchent dans les data générés par le digital sera d’autant plus efficaces que vous saurez comment orienter vos recherches et réflexions.

Ce qui manque au marketing digital aujourd’hui, c’est de la consistance et de la cohérence avec la stratégie globale de l’entreprise.  La segmentation stratégique qui permet de concevoir les stratégies sur du long terme est un excellent moyen de donner plus de sens et d’efficacité aux activations digitales. Le besoin d’insight que les marketers recherchent dans les data générés par le digital sera d’autant plus efficaces que vous saurez comment orienter vos recherches et réflexions.

Pour résumer, mon propos, le digital a beaucoup de vertus pour le peu que l’on lui donne les bonnes directions. La multiplicité des canaux et leurs complexités rend souvent la tâche ardue. Le digital est un formidable moyen d’activation marketing, si et seulement si les éléments de départ sont cadrés et partagés par tous les acteurs de la chaine de production. La segmentation stratégique défini en amont sur la base des analyses de bases clients (CRM) sont très souvent un bon cadre de départ.

C’est un peu comme faire son marché sans avoir une idée du menu que vous allez composer. Vous pouvez errer dans les allées plusieurs heures en vous laissant tenté par les étales alléchants des commerçants. Mais la composition de votre menu risque d’être un peu chaotique, même en sélectionnant de bonnes choses. Ou alors, vous pouvez suivre un plan précis vers des mets et vins qui vont composer votre menu. Dans le second cas, la prévision et le cadrage est le meilleur ratio qualité prix, puisque vous avez pris le temps de préparer le menu.

Sur les plates-bandes du marketing et du CRM.

L’achat automatisé dit programmatique dans le digital a ceci de particulier c’est qu’il reprend les vieilles recettes du CRM et du marketing. L’arbre de segmentation devient le quotidien des traders dans les optimisations des performances de campagnes.

Malheureusement, ils doivent souvent recomposer la segmentation stratégique, sans tenir compte des éléments déjà travaillé en amont. La cassure est souvent nette et les théories s’affrontent entre un modèle conçu sur du long terme et une approche empirique et court terme. Qui a raison ? Les deux en fait. Le besoin d’une vision haute de la stratégie doit s’accompagner d’un déploiement opérationnel le plus agile possible. La capacité du digital à être réactif ne fait plus aucun doute. La programmatique est le parfait complément de la segmentation stratégique. Tout est question de coordination.

 « Think before act », la segmentation stratégique au service de l’AMP

Les annonceurs devraient s’orienter vers une segmentation stratégique avant de concevoir leur mécanique de DMP. En effet, la segmentation stratégique est un excellent moyen de déterminer les objectifs. C’est un élément qui facilite la mise en place des briefs auprès des prestataires entre autres. La conception de cette architecture en amont devient souvent un bon tremplin pour savoir si l’investissement d’une DMP est indispensable pour l’amélioration de l’efficacité publicitaire. La DMP ne doit pas être un système fermé, mais au contraire une plateforme ouverte aux approches clients, prospects et sur les potentiels inavoués des audiences. Il faudrait d’ailleurs rebaptiser la DMP en AMP (Audience Management Platform, car la fonction serait plus juste dans l’écosystème marketing et publicitaire.

Le cercle cohérent dans la stratégie est donc le suivant : Segmentation Stratégique + Activation Programmatique + Audience Management Platform (AMP).

CRM / Martech

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