Comment combattre les mauvaises pratiques des campagnes d’installation d’applications ?

Vous venez d’investir une somme considérable et des mois de travail pour développer votre application mobile. Il ne vous reste donc plus qu’à équiper un maximum de mobinautes via des campagnes de téléchargements. Or, le marché de l’installation d’applications repose encore majoritairement sur des pratiques peu qualitatives, quand elles ne sont pas réellement frauduleuses.

De plus en plus d’annonceurs s’en inquiètent, c’est notamment le cas d’Uber qui a récemment mené en justice l’agence Fetch avec qui la marque collaborait pour promouvoir son app. Comment identifier ces mauvaises pratiques et surtout comment les éliminer ?

Rendre transparent le trafic incentivé

La pratique qui consiste à recourir à de l’incentive pour accroitre le volume de téléchargements d’applications n’est un secret pour aucun annonceur ni aucune agence media. Il s’agit en effet de gratifier le mobinaute en échange du téléchargement d’une application. Cette gratification peut prendre différentes formes en fonction de l’environnement dans lequel l’utilisateur se trouve : du crédit de jeu pour un site de gaming, une réduction dans le cadre d’un site d’affiliation… 

Et si les marques exigent de plus en plus d’éliminer ces méthodes de leurs campagnes, elles ont en réalité peu de visibilité sur les sources de trafic réellement utilisées par les acteurs spécialisés dans l’installation d’app. Ce que les annonceurs savent peut-être moins c’est qu’ils peuvent influer sur le recours au trafic incentivé. Ce dernier est en effet identifiable grâce à un ad server mobile, en utilisant des formats publicitaires traçables, développés en HTML5/JavaScript. Ces formats permettent notamment d’identifier l’URL referrer, c’est-à-dire la source du clic. 

Or la grande majorité des vendeurs demandent aux marques de fournir des créations développées en pixel mode, c’est-à-dire impossibles à relier à une source de trafic. Leur volonté est donc de préserver cette opacité afin d’empêcher de remonter jusqu’à du trafic incentivé. Il est pourtant tout à fait possible pour un annonceur d’exiger plus de transparence, en ne choisissant de travailler qu’avec des acteurs qui acceptent les formats HTML5. Comme souvent dans l’univers de la publicité digitale l’enjeu est de faire émerger un comportement plus éthique : si les principaux investisseurs en publicité exigent ce standard, alors l’ensemble du secteur n’aura d’autre choix que de l’utiliser.

Créer une chaine d’attribution juste et inviolable

Une autre pratique malheureusement courante sur Android et, pour le coup, délibérément frauduleuse est le clic injection. Dans ce cas un vendeur, via son SDK, scanne l’historique de navigation du mobinaute pour intercepter un signal de première ouverture d’une application. Cette ouverture peut être organique ou liée à une publicité mobile. 

Dès lors il reproduit le clic qui a mené à cette ouverture afin de s’attribuer l’installation de l’application. Pour tenter de contrer ce phénomène, certains ad servers rejettent les installations qui se produisent dans les secondes suivant un clic. Ce n’est pas une solution suffisante, car elle implique de rejeter également des installations organiques et ne permet pas d’identifier toutes les installations issues de sources frauduleuses. Il faut donc aller au-delà de l’analyse de la réconciliation clic/téléchargement et réintégrer l’impression dans la chaine d’attribution. Le seul moyen de s’assurer que le tunnel a bien été effectué par un humain est de réconcilier une impression à un clic, puis ce clic à un téléchargement d’application. 

Pour ce faire il faut opter pour un ad server permettant de suivre l’ensemble des événements, de l’impression aux événements in-app. Et d’avoir enfin une vue totale et transparente sur le parcours de l’utilisateur.

Quand il s’agit de campagnes de téléchargement d’applications, le clic n’est pas une donnée fiable. Opter pour des créas HTML5 traçables et des KPIs intégrant l’impression permet de contrôler l’ensemble de la chaîne. Cela suppose bien évidemment de recourir à un ad server accrédité par un tiers de confiance, pour garantir la fiabilité des résultats mesurés et écarter totalement le risque de fraude. 

Media / Android

Annonces Google