L'humain n'est pas un consommateur comme les autres

Machine learning, chatbot, optimisation du customer journey ... la multiplication des outils hyper performants de récolte, d’analyse et de prédiction a engendré l’avènement des Reines data et technologie.

Sources d’innombrables optimisations et de nouveaux services facilitant la vie des consommateurs, mais également d’un confortable sentiment de maîtrise absolu pour les marques, elles nous engagent dans une relation de plus en plus froide et désincarnée. Ce constat réveille de vieilles peurs et se cristallise dans l’opposition “homme vs machine”. En sommes-nous encore là ?

Ecartelée entre une rationalisation, voire une automatisation à l’extrême et un besoin de réhumanisation des échanges, la relation entre marque et clients est à un carrefour qui laisse encore de nombreuses marques perplexes.

Pourtant, les temps n’ont jamais été aussi favorables à l’émergence d’une relation client épanouie et porteuse de valeur :

La place des marques dans notre société évolue. On ne les attend plus uniquement sur le terrain économique. Les Français sont de plus en plus nombreux à considérer qu’elles ont des responsabilités et qu’elles doivent agir d’un point de vue sociétal : pour plus de 7 Français sur 10 elles devraient avoir un impact concret et positif au sein de notre société et promouvoir des valeurs positives telles que l'entraide, l'échange, le partage. Par ailleurs, plus d’1 Français sur 2 attendent d’une marque qu’elle suscite des émotions.

Au-delà de ces attentes, les consommateurs ne sont pas passifs et sont prêts à s’engager auprès des marques. 1 Français sur 4 se déclare intéressé par le fait de rejoindre une communauté de marque et pour plus d’1 Français sur 2, ce serait une occasion de véhiculer à son tour des valeurs positives au sein de la société.

Simultanément, la concurrence dans tous les secteurs est quant à elle toujours plus intense, le plus souvent sur une proposition de valeur articulée autour de trois principes : des prix, du choix, et des services. A ce jeu, tout le monde ne gagnera pas et ceux qui le pressentent cherchent le nouveau facteur X. 

Il faut décrisper le modèle relationnel pour le réinventer en s’éloignant d’une énonciation corporate toujours dans la maîtrise et rationalisée à l’extrême. Les marques doivent réinvestir les champs de l’émotionnel et de l’affinitaire pour exister au-delà de leur vitrine mais pour y parvenir il faudra commencer par cesser de vivre la relation client comme quelque chose de subi, la voie de garage des expériences clients qui n’auraient pas été aussi satisfaisantes que modélisées....  Puis mettre la technologie au service de l’amélioration de la relation, comme solution fonctionnelle ouvrant le champ des possibles et non comme une finalité.

Les besoins de base sont assouvis. Gravissons les échelons dans la pyramide et changeons de paradigme en remettant du sens, du plaisir et de l’affinité dans les relations entre marques et clients. 

C’est à cette condition que la marque peut passer d’une marque icône à une marque compagne de la vie quotidienne à même de toucher les consommateurs.

Toute marque porte en elle cette dimension affinitaire et ce potentiel identitaire. Derrière un distributeur de cosmétique il y a une communauté de beautystas avide de conseils et de nouveautés. Derrière chaque distributeur alimentaire il y a des hommes et des femmes qui gèrent leur vie quotidienne et s’interrogent sur la qualité, la provenance ou encore les bienfaits des produits distribués. 

Lorsque le dialogue est permis et ouvert au-delà des produits de la marque, les clients ou usagers développent une relation nouvelle, empreinte de plus de proximité, premier pas vers une confiance accrue et socle d’un attachement sincère à la marque. 

De grandes enseignes l’ont compris, aujourd’hui, on ne s’adresse plus à une audience, à un tout, mais à des personnes avec qui il convient d’adopter une logique relationnelle plus souple et horizontale, clé pour se départir de la vision traditionnelle “market place” et gage d’engagement de ses clients et, de fait, d’une prescription naturelle.

Les solutions technologiques existent mais les marques se leurrent en pensant qu’en cliquant sur un bouton ces échanges vont naître spontanément. Elles vont devoir s’engager auprès de leurs clients, dévoiler leurs aspérités et libérer la parole pour faire vivre une relation affinitaire, plus riche et conviviale. 

Et à l’ère où l’importance du plaisir au travail devient une prise de conscience majeure des petites comme des grosses entreprises, où l’efficacité des modèles d’organisation traditionnels est questionnée, pourquoi ne pas faire coexister ces changements de paradigme, au sein de nos organisations et dans la relation à nos clients ?

   

Martech

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