La DMP pour réconcilier univers Online et Offline

Il appartient à l’annonceur, d’ajouter de la valeur à chaque interaction, non seulement sur le web (Online), mais aussi en magasin (Offline). Il s'agit de faire passer progressivement l’individu du rôle de simple spectateur, à celui de client identifié. C’est là qu’intervient la notion de parcours client sans couture, et le défi lié à la convergence des données Online et Offline.

Aujourd’hui, chaque point de contact (mobile, web, réseaux sociaux, etc.) est à la fois une opportunité et un défi pour les marques. Dit autrement, il s’agit désormais pour l’annonceur, d’ajouter de la valeur à chaque interaction, non seulement sur le web (Online), mais aussi en magasin (Offline). Objectif ? Faire passer progressivement l’individu du rôle de simple spectateur, à celui de client identifié. C’est là qu’intervient la notion de parcours client sans couture, et le défi lié à la convergence des données Online et Offline.

Le client est désormais véritablement roi. Aujourd’hui, il ne s’agit plus de simplement pousser la porte d’un magasin ou de recevoir un e-mail marketing pour acheter. Le client de 2017 doit avoir le sentiment qu’il est attendu ou que l’e-mail marketing reçu sur son mobile ou son ordinateur, est une réponse à un désir ou besoin exprimé. Les annonceurs* ont compris que la personnalisation, voir l’individualisation, est l’une des conditions clés d’une expérience client efficace. Mais, première difficulté, les modes de consommation ont évolué avec les technologies. Le consommateur est devenu multi-device : il passe de sa tablette, à son smartphone, à son ordinateur en permanence. Or, l’annonceur doit personnaliser le message sur l’ensemble des terminaux de façon cohérente.
Seconde difficulté, pour que ce message soit pertinent, il est nécessaire qu’il soit partagé et échangé entre ces différents points de contact, afin de reconnaître l’internaute.

Le défi consiste donc à pouvoir faire fusionner données Online et Offline, pour réconcilier les parcours d’achat et offrir une expérience véritablement personnalisée. La pratique a montré que les deux univers (Online et Offline), sont très complémentaires : nous l’observons avec les marques ayant fait le choix de ne vendre qu’en ligne, en proposant tout de même de voir les produits dans des showrooms, exclusivement réservés à la démonstration. Inversement, c’est le même consommateur qui commande en ligne et vient parfois chercher son produit en magasin (jusqu’à 50% des ventes chez un distributeur en ligne, comme Darty).

Casser la frontière entre online et offline

Devant ce nouveau challenge, les annonceurs recourent à différents outils. Nous pensons notamment au CRM Data Onboarding pour rapprocher données du CRM et données de parcours en ligne ou encore la DMP (Data Management Platform) qui permet une collecte de tous les événements sur vos sites web. . La réconciliation entre données Online et Offline n’est cependant pas aisée, puisqu’elle ne se fait pas de façon native. 

Elle tient compte de la fusion de plusieurs informations : il peut s’agir du nom de l’utilisateur, son adresse postale (identité Offline), des informations collectées grâce aux cookies de son ordinateur, son mobile, ses objets connectés (identité Online), l’interaction physique, etc. Il s’agit donc de trouver une clé commune à toutes ces représentations du même consommateur, pour les rassembler en une seule identité. Une fois unifiées, ces identités sont synchronisées et connectées aux plateformes de marketing digital.

L’unification de ces sources, forme un hub de données marketing permettant d’alimenter un ensemble de solutions marketing, comme la gestion des achats publicitaires (DSP), la personnalisation ou encore les solutions de gestion de campagne pour nourrir les campagnes de retargeting email/mobile. Si un client consulte, par exemple, un produit particulier sans l’acheter, la DMP transmettra ces informations à AppNexus, qui mettra en place des bannières très ciblées. Le CRM Onboarding permettra aussi d’éviter l’écueil d’adresser un message au mauvais moment, voire deux fois au même destinataire. 

La protection des données ? Au moment de récolter les informations de l’internaute, il faut aussi le rassurer, en rappelant, par exemple, qu’elles sont hébergées dans un pays où la législation le protège ; c’est le cas de Mapp, qui héberge ses données en Allemagne**. Dans le cas du CRM Onboarding, il faut garder à l’esprit que les données ne sont pas prises à des fins de prospection ou de monétisation, mais dans le seul but de rapprocher Offline et Online. Les informations sont cryptées, c’est-à-dire que l’ensemble des données à caractère personnel (PII) est supprimé.

En somme, la convergence entre univers Online et Offline, se fait en quatre étapes : le chargement des données sur la plateforme, l’anonymisation de celles-ci, leur « matching » et enfin la distribution.

Tout semble avoir déjà été dit au sujet de la DMP. Les moyens des équipes marketing devraient continuer à se développer dans les prochaines années et cet outil incontournable devrait prendre une autre forme.

Il y a quelques années nous parlions d’e-mails, de SMS, de courrier, de CRM. On y ajoute aujourd’hui les réseaux sociaux, les notifications push, le canal publicitaire, les données de navigation et d’interaction.  Aujourd’hui, nous l’avons dit, l’objectif majeur consiste à intégrer tous ces canaux en temps réel pour : assurer une cohérence du parcours client, une meilleure gestion de la pression commerciale et une optimisation des dépenses marketing en scénarisant l’usage des différents canaux.  Demain, il appartiendra aux annonceurs de répondre à de nouveaux profils des consommateurs en ayant recours à la bonne technologie.

* selon l’étude mondiale « Commerce Connecté » de DigitalLBI, 54% des consommateurs français affirment qu’ils achèteraient plus si l’interface était personnalisée, et cette proportion monte même à 62% à l’échelle mondiale. 

** aux Etats-Unis, l’hébergement peut être problématique, en matière de confidentialité, notamment depuis la mise en place du Patriot Act, suite aux attentats du 11 septembre 2001.