Facebook Ads et le combat de la pertinence

Facebook jongle habilement avec la séduction de nouveaux annonceurs à la recherche de leviers marketing et la préservation de la qualité de l’expérience utilisateur. Mark Zuckerberg l’a encore démontré récemment lors de la publication des derniers résultats du trimestre : « Protéger notre communauté est plus important que maximiser nos profits ». Dans ce contexte, le Data Driven Marketing et la contextualisation des publicités apparaissent comme les clés de l’efficacité des Facebook Ads.

En parallèle, nous soulignons que la publicité sur Facebook commence (enfin) à être valorisée à sa juste valeur et attire de plus en plus d’annonceurs. Cela engendre naturellement une augmentation du prix moyen des publicités, +35% sur les 3 derniers mois, ainsi qu’une problématique importante : la pertinence des publicités. 

Je vous propose de revenir sur les forces de la publicité Facebook et sur les bonnes pratiques à intégrer afin d’en profiter pleinement.

Les avantages de la publicité Facebook 

La publicité sur Facebook connait une croissance grandissante depuis quelques années avec une accélération importantes ces derniers mois car de nombreux acteurs commencent à prendre conscience du potentiel de la performance des Facebook Ads. Ce potentiel s’explique notamment au travers des 5 points suivants :

  • Diversité des objectifs marketing : Facebook est devenu un véritable couteau suisse marketing permettant de répondre à de nombreux objectifs allant de la notoriété au drive to store en passant par le trafic ou encore la conversion. Ne le considérez plus comme un simple réseau social sur lequel vous pouvez sponsoriser des posts.
  • Volumétrie de l’audience : 1,37 milliard de terriens se connectent sur Facebook tous les jours, la France compte à elle seule plus de 33 millions d’utilisateurs actifs. Vous trouverez forcément votre audience sur la plateforme, qu’elle soit B2B, B2C, jeune ou moins jeunes.
  • Connaissance de l’audience : les ciblages proposés aux annonceurs se basent sur les données des utilisateurs, leurs comportements mais aussi vos propres données CRM ou encore le trafic de votre site Internet. Vous pouvez cibler spécifiquement votre audience et détecter des niches d’utilisateurs réceptifs à vos messages.
  • Qualité des formats publicitaires : les formats publicitaires évoluent de mois en mois et deviennent de plus en plus hybride en mixant branding et performance.
  • Prime à la pertinence : Facebook privilégie de plus en plus la pertinence des publicités au travers de son score de pertinence. Il permet d’assurer l’adéquation entre publicité et attentes des utilisateurs au travers d’une évaluation du degré de réponse de l’audience ciblée par rapport à la publicité diffusée et attribue une note allant de 0 à 10.

Contextualiser ses publicités Facebook 

Il est important de prendre conscience du contexte dans lequel les utilisateurs vont consulter vos publicités. La plupart du temps ils seront dans leur fil d’actualité entrain de consulter des publications de pages mais aussi d’amis. Il n’est donc pas question de dupliquer à l'identique vos actions de communication relayées sur d’autres supports. Vous devez adapter votre communication afin de vous insérer de manière naturelle dans le fil d’actualité des utilisateurs et susciter l’intérêt de votre audience.

Facebook commence à réaliser des tests sur la distinction du fil d’actualité, dédié aux amis et aux publicités, et de l’onglet « Découvrir » qui serait spécifique aux publications des pages. Au-delà de la polémique que cela engendre, Facebook nous prouve que l’utilisateur reste au cœur de sa stratégie et poursuit sa lutte engagée avec le score de pertinence lancé en mars 2017.
 

Le score de pertinence Facebook reprend globalement le même principe que le niveau de qualité Google AdWords. L’objectif est de valoriser les publicités qualitatives qui obtiennent un bon accueil de la part des internautes et de dévaloriser les publicités non adaptées qui ne suscitent pas l’intérêt de l’audience ciblée. Le classement des annonces ne se concentre donc plus uniquement sur les enchères des annonceurs, mais aussi sur les retours positifs attendus de la part des personnes ciblées, la performance de vos publicités ainsi que sur les retours négatifs.

Vous devez prendre en compte ces éléments dans votre stratégie et maximiser la contextualisation des publicités. Plus votre publicité sera personnalisée et apparaîtra dans un contexte adapté, plus vos performances seront bonnes.
 

Les bonnes pratiques de base visent à segmenter de manière granulaire vos campagnes avec de nombreux ensembles de publicités afin de proposer des publicités adaptées à chaque micro-segment d’audience. Concrètement cela revient à diffuser des messages et des visuels adaptés aux caractéristiques de votre cible : critères sociodémographiques, centres d’intérêts, critères comportementaux etc.

Cette segmentation peut se baser sur les données de Facebook mais aussi sur vos propres données CRM grâce au ciblage Audiences Personnalisées proposé par Facebook. Il convient de segmenter vos bases de données CRM en amont d’une intégration dans Facebook, en se basant par exemple sur la méthodologie de segmentation RFM (récence fréquence montant) pour une meilleure efficacité.
 

Mais vous pouvez également aller beaucoup plus loin en intégrant des éléments contextuels extérieurs à vos publicités afin de les rendre encore plus pertinentes. Prenons l’exemple de la météo, la diffusion de publicités avec des messages et des produits adaptés aux conditions météorologiques obtiennent de bien meilleures performances que des publicités génériques. 

Il est également possible de jouer sur de nombreux autres facteurs externes comme dans le sport avec l’évolution en temps réel des visuels d’une campagne en fonction du score d’un match.

L’automatisation a un rôle important à jouer sur ces sujets de contextualisation car il n’est pas possible de réaliser l’ensemble de ces éléments à la main. C’est la raison pour laquelle des outils comme Kamp’n permettent d’automatiser ces règles contextuelles grâce à des connecteurs externes afin de laisser au trafic manager du temps disponible pour les analyses et les décisions stratégiques.
 Conclusion  

La plateforme publicitaire de Facebook est de plus en plus intéressante pour les annonceurs avec des critères de ciblages spécifiques et des formats toujours plus impactant. En parallèle, les attentes de Facebook sur la pertinence des publicités vont continuer à s’accentuent au fil du temps et il est déterminant de prendre en compte cette variable qualitative dans votre stratégie.

Ces nouveaux enjeux complexifient la gestion de campagnes, cela implique la mobilisation de spécialistes Facebook Ads et d’outils dédiés afin d’automatiser l’ensemble des tâches à faible valeur ajoutée humaine.

Facebook / CRM

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