Et vous, comment allez-vous dépenser votre budget marketing en 2018 ?

Nous sommes au début du mois de décembre 2017 et comme beaucoup d’homologues en charge du marketing, un onglet est ouvert en permanence sur mon ordinateur depuis quelques semaines. L’onglet dans lequel, avec l’équipe marketing, nous consignons la façon dont nous allons investir en 2018.

Avant de parler de 2018, parlons de 1994. Personnellement, j’ai peu de souvenirs de cette année. J’avais 6 ans et mon seul souvenir est celui du penalty manqué de Roberto Baggio en finale de la coupe du monde aux Etats-Unis.

Pourtant, le 27 octobre 1994, une bannière publicitaire est intégrée au code du site HotWired.com, l’un des premiers magazines en ligne, devenu Wired depuis. Cette bannière fait 468 par 60 pixels, elle est commandée par l’opérateur AT&T et, à jamais, elle sera “la première bannière publicitaire en ligne”.



Pourquoi je vous parle de cette bannière ? Parce que 44% des personnes qui l’ont vue en 1994 ont cliqué dessus.
Aujourd’hui le taux de clic moyen sur une bannière est de 0,06%. Et nous marketers en avons fait la norme. Il nous semble normal que moins de 0,1% des personnes exposées à nos messages cliquent dessus. On en viendrait même à se féliciter d’un petit 0,5% :)



Alors, que faisons-nous pour lutter contre cette chute du taux de clic ? Nous concevons des formats que nous pensons plus créatifs. Mais en réalité, ils sont simplement plus intrusifs.
Résultat ? Les internautes les repoussent. Ils s’équipent massivement d’adblockers, ces plugins qui bloquent l’affichage publicitaire. 30% des internautes en sont équipés aujourd’hui et, en moins de 3 ans, ce taux d’équipement a doublé !



En résumé, le taux de clic chute et le marketing investit dans des dispositifs d’acquisition que les internautes bloquent. Conséquence : générer du trafic coûte de plus en plus cher, entraînant une hausse des budgets d’acquisition. 220 milliards de dollars ont été dépensés en publicités en ligne dans le monde cette année !

Je ne suis pas sociologue mais il y a deux choses que j’ai bien comprises. Les gens doivent avoir confiance dans ce qu’ils achètent. Les gens aiment détester la publicité, ils l'ont toujours fait et le feront toujours. 

La question que nous devons nous poser est celle du rôle que nous, spécialistes du marketing, pouvons jouer dans ce monde hyper-médiatisé, constamment interrompu par une publicité dont on ne veut plus.
Je pense que les spécialistes du marketing devraient considérer l’année 2018 comme une opportunité d'investir dans la construction de relations plus étroites avec leurs clients. 

Car un paradoxe existe. 27% du trafic chèrement acquis par les marketers arrive sur leur site avec une intention d’achat. Un potentiel de conversion, comme on dit. Pourtant, seuls 2% des visiteurs sont effectivement convertis.



Pourquoi ? Les visiteurs ne sont pas uniquement des adresses IP, ce sont des personnes qui ont des doutes, des questions, des problèmes. Selon une étude CCM Benchmark, 59% de ces visiteurs n’ayant pas réalisé d’achat l’auraient fait s’ils avaient été accompagnés en temps réel dans la comparaison des produits, ou s’ils avaient obtenu des conseils.

Lorsque l’on pense marketing, on pense publicité. Ma vision de marketer, et celle que l’on défend chez iAdvize, c’est que la Conversation est le nouveau marketing.

Depuis 7 ans, nous avons démontré que lorsque l’on propose de répondre aux questions et aux doutes des visiteurs, en temps réel, par messaging, on multiplie le taux de conversion par 10. Autrement dit, un site qui convertit en moyenne 2% de ses visiteurs en self-service convertira 20% de ses visiteurs lorsqu’ils seront assistés. 

C’est la fin de l’ère de l’exposition de masse et le début de l’ère relationnelle. 

Forrester déclare que, dès 2018, 3 milliards de budgets publicitaires seront ré-alloués par les marketers des grandes entreprises mondiales au profit de la relation conversationnelle. Dans le récent rapport « The End Of Advertising As We Know It », Forrester conclut sa démonstration sur le choix que feront les marketers de basculer leurs budgets vers des budgets de marketing conversationnel.

« When they do, that will signal to everybody that the end of advertising is upon us. And that something much better is on its way ».

#ConversationIsTheNewMarketing

Etats-Unis / Acquisition

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