Quel avenir pour le marché pub avec l'arrivée de Chrome Adblock ?
Google a récemment annoncé s’engager dans la lutte contre les publicités intrusives en bloquant toute publicité qui ne serait pas conforme aux standards de la coalition “Better Ads”.
Alors que le géant américain exerce déjà un monopole sur le secteur et que Google Chrome est aujourd’hui le navigateur le plus utilisé avec une part de marché supérieure à 60%[1], les éditeurs et les annonceurs doivent prendre les mesures nécessaires pour se conformer à cette décision. De fait il est primordial aujourd’hui de se concentrer sur l’expérience utilisateur en proposant des campagnes pertinentes mais surtout des formats publicitaires moins intrusifs.
Depuis le 15 janvier, Google a mis en place un adblocker sur son navigateur Chrome. Alors que 6 ordinateurs sur 10 utilisent Chrome[2], Google va s’imposer comme le gendarme de la publicité en ligne. Néanmoins, les éditeurs seront rassurés de savoir que toutes les publicités ne seront pas bloquées. En effet, Google supprimera uniquement celles jugées intrusives selon les normes définies par la Coalition for Better Ads, à savoir les formats pop-ups, les annonces sonores ou vidéos en lecture automatique, les annonces clignotante ou encore le format Video-Read (qui engage l’utilisateur dans une expérience vidéo uniquement lorsque l’espace publicitaire est visible à l’écran).
● Diffuser uniquement des vidéos qui font moins de 30% de l’écran
Dans le navigateur Chrome, lorsque les annonces sur page mobile occupent plus de 30% de la hauteur verticale du contenu principal de la page, la note liée à l’expérience publicitaire est dégradée. A l’éditeur donc de se mettre en conformité.
● Systématiquement couper le son des publicités vidéo
Les annonces vidéo qui se lancent automatiquement avec le son sont, à juste titre, considérées comme dérangeantes pour de nombreux utilisateurs et seront bloquées par le filtre Chrome. Les éditeurs devront veiller à configurer leurs publicités pour que le son soit coupé au démarrage.
Cette initiative a donc le mérite de profiter à l’ensemble des acteurs du secteur (internautes, éditeurs et annonceurs) en incitant à plus de qualité, sur un marché ayant connu de nombreux abus. Avec une audience digitale toujours en croissance, et en particulier sur mobile, l'équilibre entre l'offre et la demande donnera plus de poids aux éditeurs qui s’engageront pour une meilleure expérience publicitaire.
Aujourd’hui, et notamment avec le développement rapide du programmatique, les annonceurs ont accès à un inventaire publicitaire quasi illimité. Nombre de pages web proposent de trop nombreux espaces, et souvent trop intrusifs, nuisant à la qualité de l’expérience. Tout l’enjeu est donc de limiter la quantité, d’augmenter la qualité et de pousser le marché a se rationalise naturellement : plus de rareté et des prix de vente plus élevés.
Néanmoins, si cette initiative semble aller dans le bon sens, il est essentiel de se demander si Google doit exercer un tel contrôle de la publicité en ligne. Compte tenu de sa position dominante sur le marché, ce rôle de gendarme lui donne la possibilité d’imposer au marché des règles qui peuvent défavoriser ses concurrents, et en premier lieu les éditeurs eux-mêmes, qui ne pourront plus sortir du cadre et proposer leurs propres formats au risque d’être bloqués par Chrome. Plutôt que d’être totalement dépendant de ces deux acteurs les éditeurs gagneraient à développer leurs propres “Private Gardens”.
Ce concept, en opposition aux “Walled Gardens” de Google et Facebook, offre aux éditeurs la possibilité de mieux comprendre et tirer parti de leurs propres données d’audience. En reprenant des marges de revenu aux intermédiaires, ils sont ainsi en mesure de protéger leur audience, augmenter leur engagement et leur fidélité en se focalisant sur l’expérience utilisateur.
Le véritable enjeu pour les éditeurs est donc de prendre le meilleur des deux mondes : tirer profit des opportunités offertes en se conformant aux nouvelles exigences de qualité du marché et se doter d’outils pour différencier ses inventaires, valoriser sa data et créer des places de marché autonomes.