Le paiement omnicanal, un levier stratégique et business pour les marchands
Le paiement omnicanal est un levier business parfois sous-estimé par les marchands, qui ne l’appréhendent pas toujours comme un outil au service d'une expérience client sans couture. Pourtant, le besoin est réel : les consommateurs veulent pouvoir acheter en magasin comme sur mobile et surtout en toute confiance !
Essayer un article en magasin, vérifier le prix chez les concurrents sur son smartphone, et finalement acheter sur le site e-commerce de la marque… ou bien tout le contraire : voici un parcours client omnicanal aujourd’hui courant, et cela chez toutes les typologies de populations. Ainsi, contrairement aux idées reçues, 82% des millennials veulent des produits accessibles non seulement sur internet, mais aussi en magasin* !
Quelles sont les réponses des marchands pour être en phase avec ces usages ? Pour effacer les frontières entre e-commerce, mobile et magasin, l’étape du paiement est cruciale, à de nombreux points de vue.
La synergie entre web, mobile et magasin ne doit plus être une option
Alors que les pure players ouvrent des points de vente physiques, et que les magasins développent leurs ventes en ligne, l’omnicanal est plus que jamais d’actualité.
Des cinématiques telles que le "click and collect" (qui permet de proposer l’achat en ligne avec retrait en magasin) et "l’e-reservation" (qui permet de réserver ses produits en ligne avec retrait en magasin, et peut intégrer la saisie d’un numéro de carte bancaire pour éviter le "no-show") se sont fortement développées.
Ces approches ont permis aux marchands d’augmenter le trafic en point de vente en proposant de vrais atouts pour les consommateurs : accéder à des produits non disponibles en magasin, s’assurer de trouver les produits souhaités lorsqu’ils se déplacent, ou encore profiter de réductions disponibles sur le web.
Le paiement sans-couture, partie intégrante de l’expérience d’achat
L’achat doit être simple, accessible et fiable ! Alors que les abandons de panier en e-commerce sont souvent dus à une crainte lors du paiement (inquiétude concernant la sécurité du paiement, ou bien un processus de paiement déroutant, trop complexe), l’expérience de paiement doit être considérée comme un point essentiel du parcours d’achat par les marchands.
La tokenisation permet de répondre à cette exigence : la carte bancaire est associée à un code à usage unique, appelé token ou alias. Lié au client sans dévoiler le numéro de carte, ce token peut être conservé par le marchand tout en conservant une sécurité optimale de la carte bancaire. Mais surtout, il sert de clé pour réconcilier les opérations de paiement réalisées sur mobile, sur Internet et en magasin, et offre de nombreuses possibilités (attachement à la carte de fidélité, relance omnicanale…).
C’est ainsi que des acteurs du paiement peuvent proposer des cinématiques classiques (one click, paiement en 3 fois, réconciliation financière, ...), et omnicanales (Store to Web et Web to Store ). Les marchands doivent pouvoir aussi bénéficier d’une visibilité 360° de tous leurs canaux de vente. L’historique des transactions, l’historique des tentatives d’achat, le panier moyen par canal de vente… toutes ces données permettent d’analyser les comportements, et de déclencher des actions marketing en phase avec les attentes des consommateurs. Grâce à cette reconnaissance fine des clients, les marchands peuvent proposer une expérience fluide et sans couture, qui favorise l’augmentation des ventes tout en réduisant la fraude.
Et demain ? Vers des parcours clients toujours plus innovants
Entre les nouveaux comportements d’achat et l’avancée des technologies, réussir
une véritable alchimie entre tous les canaux fait et fera la différence auprès
des clients. L’enjeu est donc de faire tomber les silos entre les magasins et
le web, en mutualisant les inventaires de stocks pour être sûr de ne plus
manquer aucune vente. Pour cela, il est primordial que le marchand reste maître
de l’attribution des revenus entre chaque canal. Les marchands qui intégreront
la solution de paiement comme un véritable levier d’acquisition et de
fidélisation clients gagneront le pari de l’omnicanal.
*Etude « Shopper observer Havas Paris », mai 2017