Comment les transactions privées accélèrent la bascule du direct vers le programmatique
La publicité programmatique est devenue la norme pour un nombre croissant d’annonceurs au niveau global. Les chiffres récemment publiés par l'Observatoire de l'e-pub SRI en attestent : en 2017, en France, le mode d'achat programmatique a représenté près des 2/3 des investissements display.
Cependant, malgré ces bons chiffres, le marché traverse actuellement une mutation profonde, qui confirme que ce canal n’a pas encore atteint sa maturité. Manque de transparence, fraude, problèmes de qualité … les griefs des annonceurs envers le programmatique se sont exprimés clairement en 2017, à l’image de plaidoyer de Marc Pritchard (Chief Brand Officer at Procter & Gamble) pour un meilleur contrôle de la qualité. L’annonce du géant de l’agro-alimentaire qui a récemment indiqué avoir réduit ses dépenses publicitaires en ligne de l’ordre de 100 à 140 millions de dollars pour un seul trimestre, en raison de publicités inefficaces et d’inquiétudes quant à l’image de la marque, a marqué les esprits.
Dans ce contexte, les annonceurs recherchent donc davantage de garanties, et s’ils ne souhaitent pas renoncer à l’efficacité apportée par l’automatisation des achats, ils veulent le faire dans un cadre davantage maîtrisé et transparent. Les marques se tournent ainsi de plus en plus vers des places de marché privées (PMP) et deals directs. Ces types d’opérations devraient, selon des estimations, représenter au total 79,6% des investissements programmatiques en 2019 aux Etats-Unis.
Les PMP et les achats programmatiques directs permettent aux marques de contrôler les sites sur lesquels leurs publicités vont apparaître. Elles ouvrent également la voie à des achats publicitaires plus pointus et à des inventaires de plus grande valeur. Les éditeurs réservent ainsi des inventaires à ces transactions via des deals de type “first look”, pour donner à certains annonceurs un droit de 1er regard sur leurs inventaires.
Dans la lignée de cette mutation vers des environnements programmatiques exclusifs et de qualité identique à ceux des campagnes directes, de nouvelles formes de transactions programmatique émergent. Essentiellement défensives dans un premier temps et visant à rassurer les annonceurs, ces nouvelles formes de transaction apportent un vrai souffle nouveau pour le programmatique ; elles constituent un relais de croissance important et vont accélérer la bascule des campagnes directes vers le programmatique. Parmi ces nouvelles formes de transactions, les principales sont les suivantes :
- Le “Programmatique Garanti” permet aux annonceurs d’acheter sur ces PMP un volume d’impressions garanti à l’avance, comme ils l’ont toujours fait avec les ventes “classiques” de gré à gré, mais en opérant en programmatique. Ainsi, éditeurs et acheteurs acquièrent une totale maîtrise de leurs campagnes en s’engageant mutuellement sur le cadre de diffusion, les volumes et le prix, en toute transparence.
- La synchronisation de deals, via laquelle un SSP pousse directement via API des deals éditeurs dans la plate-forme des acheteurs. Cette automatisation supplémentaire permet aux deux plates-formes de maximiser le nombre de transactions effectives, et ce dès leur création.
- La “deal discovery” ou place de marché, offre aux acheteurs une vue unifiée de l’ensemble des opportunités de deals proposés par les SSP, au sein des DSP. Les éditeurs mettent à la disposition des acheteurs des opportunités média qui sont immédiatement actionnables, réduisant considérablement le processus d’achat, tout en garantissant un haut niveau de qualité.
Le développement de ces nouvelles offres promet aux acheteurs et aux éditeurs une vision plus intelligible et précise de leurs transactions programmatiques, qui contribue à restaurer pleinement la confiance envers ce canal. Les éditeurs commencent à reprendre le contrôle de la commercialisation de leurs inventaires et des publicités diffusées sur leurs espaces. Les marques, quant à elles, vont être rassurées progressivement sur la pertinence de leurs campagnes, les audiences ciblées, la qualité des inventaires, mais aussi la transparence des prix.
Nous allons donc indéniablement vers des achats programmatiques davantage maîtrisés grâce aux engagements des deux parties, et simplifiés grâce à la désintermédiation. L’évolution des plates-formes technologiques accélérera ce mouvement, en assurant des opérations simples, efficaces et offrant les garanties attendues par les annonceurs et les éditeurs.
Nul doute que le programmatique a désormais tous les atouts pour aller capter les budgets encore dévolus au direct.