Comment la data est-elle devenue incontournable dans les stratégies marketing des entreprises ?
L’analyse commerciale et le marketing se basent depuis toujours sur l’étude des connaissances et des data récoltées sur chacune de leurs cibles (clients, prospects, fournisseurs, …). Cependant, avant l’avènement du big data, les données à la disposition des marketeurs étaient peu nombreuses, parcellaires et difficiles d’accès, rendant bien souvent ces analyses hasardeuses.
Le raz-de-marée de données massives, amplifié par le mouvement de l’Open Data a permis la mise en place de stratégies data-driven plus précises, pilotées en temps réel. L’accroissement exponentiel de ce volume de données a également favorisé le développement de nombreuses technologies facilitant leur traitement. L’ère des plateformes de marketing prédictif venait de voir le jour.
En quoi la data permet-elle une forte optimisation de ces stratégies de développement commercial ?
Avant l’arrivée de technologies numériques data-driven, l’essentiel du démarchage commercial était fait par téléphone. Une pratique très chronophage qui ne permettait pas de véritables mesures de KPI, avec un ROI incertain. L’abondance des data a nettement favorisé l’optimisation des stratégies de développement des entreprises. C’est grâce à l’exploitation de ces data qu’il a été possible de réaliser la fameuse promesse du marketing : adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment, provoquant ainsi l’acte d’achat. En affinant ces ciblages et en activant les bons leviers (message et canal de diffusion) adaptés à chaque cible, la data est devenue l’atout incontournable des stratégies de développement commercial.
Le programmatique est clairement le levier technologique qui a permis la réalisation de ces ciblages fins, allant jusqu’à l’individu. Son utilisation a ainsi favorisé le déploiement de contenus personnalisés, permettant une activation de segments de prospects en temps réel. Nous sommes ainsi passés d’une logique de ciblage par site à une logique de ciblage par segment d’audience.
Un deuxième aspect crucial de cette abondance des data pour la prospection commerciale est la possibilité de toucher ses cibles au meilleur moment. En fonction de leur parcours de navigation sur le web, de l’inscription à une newsletter, du téléchargement de contenus gratuits (études, livre blanc, …) ces surfeurs anonymes du web, grâce à des systèmes d’identification intelligents, sont transformés en prospects et deviennent les cibles des outils d’activation commerciale. Les forces de vente sont ainsi nourries en temps réel de contacts qualifiés, hiérarchisés selon une échelle d’appétence.
Enfin, avoir plus de données sur ses prospects et ses clients permet de mieux connaître son audience cible, de la segmenter de manière fine. Outre les atouts commerciaux d’une telle démarche, elle permet également de fidéliser son audience, en ne lui proposant que les messages (contenus, produits) les plus pertinents, au bon moment. Le spamming intempestif laisse ainsi la place à une communication de qualité, plus engageante pour le récepteur.
Une data qui favorise la montée en puissance des plateformes de marketing prédictif
Face à cette abondance de données, les plateformes de marketing prédictif se sont développées, mettant à la disposition des entreprises des algorithmes intelligents de scoring de contacts pour identifier facilement les cibles prioritaires à activer.
Ces solutions permettent une analyse prédictive du comportement des prospects, favorisant l’optimisation des processus de vente. Leurs algorithmes intelligents de scoring classent chaque contact selon un degré de maturité, puis les inscrivent dans différents scenarii de lead nurturing pour faire évoluer leur niveau d’intérêt face à une marque ou un produit. Ils deviennent alors de redoutables outils d’acquisition de prospects mais s’avèrent également très pertinents pour la rétention client. Ils permettent en effet d’anticiper chaque étape du cycle d’achat ou encore de détecter les clients qui s’apprêtent à résilier leur contrat.
La montée en puissance de ces nouveaux outils au service des sales et du marketing a provoqué un changement majeur dans la façon d’appréhender et d’exercer ces métiers. Les campagnes marketing sont désormais très orientées ROI, avec des KPI objectifs et mesurables à tous les stades de la relation commerciale. Il ne faut néanmoins pas oublier que bien que ces KPI soient des indices de la performance des campagnes de conquête commerciale, ils ne sont qu’un des éléments clés d’une stratégie d’entreprise plus globale.