Contrefaçon et marché parallèle des pièces détachées : comment contre-attaquer ?

La légalité du marché parallèle pour les pièces détachées reste assez floue. Au cours de ces dernières années, plusieurs décisions de justice ont statué favorablement ou défavorablement envers les fabricants d’équipements d’origine (OEM).

La question de la qualité et de la sécurité des pièces se posent lorsqu’elles proviennent du marché gris, ou marché parallèle, tant pour les OEM que pour les consommateurs finaux. L’Insurance Information Institute rapporte que les pièces contrefaites et provenant du marché parallèle ont permis d’économiser plus de 2,2 milliards de dollars en coûts de réparation depuis 2010 ; cependant, la plupart de celles-ci ne sont malheureusement pas certifiées et ne correspondent pas aux standards de qualité et de sécurité. 

Bien qu’une majorité d’entreprises indépendantes spécialisées dans l’après-vente achètent les droits de fabrication auprès des équipementiers, beaucoup ne le font pas ce qui entraîne un certain nombre de problèmes immédiats en matière de qualité et de sécurité et, au final, peut nuire à l’image de marque de l’entreprise. La Certified Automotive Parts Association (CAPA) a été créée pour réduire les risques associés aux pièces provenant du marché gris mais il s’avère qu’à ce jour, seule une pièce de rechange sur cinq est certifiée CAPA.

Récemment, le Groupe Vaillant, l’un des leaders internationaux dans le domaine des systèmes de chauffage et de l'eau chaude, a publié une vidéo sur l’intérêt de n’avoir recours qu’à des pièces de rechange du fabricant d’origine.  De manière plus générale, pour tous les équipementiers souhaitant contrer le marché gris, mettre en lumière ces avantages représente une excellente tactique pour montrer l’importance des pièces de rechange d’origine. Il s’agit notamment des bénéfices suivants :

• Les biens durables ou équipements lourds sont des produits conçus avec une ingénierie sophistiquée ; chaque composant est spécifiquement pensé et fabriqué en tenant compte de la sécurité et de la qualité de la pièce.

• Les pièces de rechange issues du marché parallèle et vendues à bas prix sont souvent trompeuses et peuvent affecter négativement la performance du produit, voire même être potentiellement dangereuses.

• Les pièces de rechange d’origine sont contrôlées individuellement et personnellement, et sont neuves. Elles ne sont pas issues d’un ancien produit, ni remises à neuves.

• Les pièces OEM font partie d’une vaste chaîne logistique et sont disponibles immédiatement. Elles sont, en outre, disponibles pendant de nombreuses années, voire des décennies, même après l’arrêt de production du produit fini.

• Acheter une pièce de rechange d’origine, c’est aussi s’assurer de la sécurité et de la réputation du client.

Outre les techniques marketing, les industriels devraient également prendre en compte les éléments suivants pour lutter contre la contrefaçon et le marché parallèle :

• Proposer un modèle de service basé sur l’abonnement pour maximiser la disponibilité du produit est un facteur clé de différenciation et de succès. À l’heure actuelle, de plus en plus d’équipements sont dotés de capteurs intelligents, permettant la transition d’un modèle de service traditionnel réactif (Break-Fix ou Panne-Réparation) vers un modèle axé sur la maximisation de la disponibilité de l’équipement. Les fabricants doivent exploiter les données IoT afin de s’assurer que les pièces sont remplacées de manière proactive. Le fait de pouvoir anticiper la panne d’un produit, et effectuer la maintenance et les réparations avant que la panne ne survienne, élimine en grande partie le besoin des clients d’effectuer eux-mêmes les réparations et de rechercher des pièces de rechange sur le marché parallèle.

• Optimiser la gestion des stocks de pièces est devenu plus important que jamais. Le modèle Panne-Réparation utilisé par de nombreux industriels est source de délais d’attente long pour les clients, notamment en raison de l’indisponibilité des pièces, de leur obsolescence ou autres problèmes liés aux stocks. Ces délais d’attente incitent de nombreux clients à rechercher les pièces dont ils ont besoin sur le marché gris, pouvant impacter négativement l’expérience client et les bénéfices du fabricant. En adoptant des solutions dédiées à la gestion des pièces de rechange, les industriels peuvent plus facilement suivre leurs pièces, éliminer les surstocks ou stocks obsolètes, et mieux prévoir la demande parmi de nombreuses références. Il s’agit alors de répondre efficacement aux attentes des clients en matière de livraison, et de maintenir un avantage sur les concurrents directs et les sites e-commerce de plus en plus présents sur ce marché.

• Définir un prix "au plus juste" pour les pièces est un facteur de différenciation concurrentiel. Il semble évident que proposer un prix optimal aux clients est un moyen de se différencier de la concurrence. Ceci dit, trop de fabricants utilisent encore aujourd’hui des méthodes désuètes comme l’utilisation de tableurs pour définir leur prix de vente, une méthode loin d’être optimale. Par ailleurs, dans un monde où les acteurs e-commerce tels qu’Amazon ou Alibaba étendent leur offre en matière des pièces détachées, la pression des prix devient encore plus forte. C’est la raison pour laquelle des technologies innovantes existent aujourd’hui pour déterminer un prix au plus juste, en fonction du cycle de vie de la pièce, de sa valeur perçue, et de sa situation concurrentielle. Optimiser ainsi la tarification des pièces de rechange permet de garantir que le client final bénéficie du prix le plus avantageux possible, tout en maximisant les revenus et les marges pour le fabricant.

Pour un bon nombre d’entreprises, le service après-vente a longtemps été un secteur d’activité sous-optimisé.  Dans le climat actuel, toutefois, les fabricants qui ne sont pas en mesure de répondre favorablement et quasi-immédiatement à leurs clients verrons rapidement ceux-ci se tourner vers d’autres fournisseurs pour acheter leurs pièces, et perdront des parts de marché. Aussi, le fait d’investir à la fois dans le capital humain et dans des technologies dédiées peut faire la différence, pour proposer une expérience client optimale, et lutter efficacement contre le marché parallèle.