Annonceurs vs GAFA : La lutte pour reprendre le contrôle de la relation client

Les géants du web, incontournables, captent les données et la valeur qui leur est associée

En France, la grogne monte, notamment à l’encontre de Google et Facebook. A la faveur de leur popularité sur le web et grâce à leur capacité à se positionner comme intermédiaire de référence sur la partie contenus et sur le segment publicitaire avec des capacités de ciblage publicitaire très performantes, les deux acteurs sont parvenus à capter une partie importante de la manne publicitaire.

Ils occupent désormais une position incontournable dans la chaîne de valeur générée par la donnée client/utilisateur. Ayant la capacité d’offrir un service complet aux annonceurs pour toucher leurs clients, ils empêchent d'autres acteurs d'émerger.

L’Autorité de la concurrence française a en effet identifié des problèmes concurrentiels sur le marché de la publicité en ligne et s’apprête à lancer des enquêtes préliminaires.
Parmi les pratiques problématiques : la discrimination des contenus, l'accès aux places de marché d'espaces publicitaires numériques, le blocage de certains intermédiaires ou encore l'accès aux « feedbacks » des campagnes.

L’écosystème des acteurs du numérique, qui a perdu sa place privilégiée auprès des annonceurs, cherche à voir se desserrer l’emprise des géants du web. Par ailleurs, certains annonceurs souhaitent retrouver le contrôle de leur relation avec l’utilisateur et ainsi valoriser leurs données sans multiplier les intermédiaires.

La lutte pour la reprise de contrôle passe par deux démarches distinctes : limiter l’usage exclusif de systèmes tiers, clés en main, et lutter contre les silos de données qui sont un frein à la compréhension du client, de son parcours, et de ses attentes.

Comment ? En ré-internalisant le traitement de la donnée et l’activation de celles-ci pour des campagnes publicitaires et marketing. Pour cela, deux types de solutions s’offrent aux entreprises.

La DMP (Data Management Platform) est une plateforme de traitement de données anonymes, utilisée essentiellement pour créer des segments d'audience et les activer en média. Les DMP sont notamment basées sur des données anonymes réconciliées autour d'un cookie (ou cookie ID).

La CDP (Customer Data Platform) va plus loin dans la démarche, puisqu'elle axe son ciblage au niveau de l'individu et non plus de segments. Dotée d'algorithmes, et dopée au machine learning, la CDP permet de personnaliser les campagnes marketing jusqu'au niveau de l'individu et de le replacer au centre des conversations avec les marques. En reliant les données qualifiées et personnelles (à savoir les données PII comme Personal Identifiable Information), et non plus un cookie ID anonyme, et en retraçant le parcours client de l'utilisateur, on peut l'identifier de manière très précise sous la forme d'un ADN client, qui servira par la suite à proposer des offres personnalisées et pertinentes, au bon moment, sur le canal privilégié du client.

La différence majeure entre DMP et CDP réside donc dans le type de données utilisées (anonymes, 3rd party pour une DMP, non-anonymes, 1st party pour une CDP). La Customer Data Platform crée un ADN client précis, riche, favorisant des campagnes marketing et publicitaires personnalisées en temps réel, quand la DMP permet de segmenter principalement via des cookies ID.

Grâce à sa capacité à exploiter de manière très fine les données 1st party, la CDP redonne le pouvoir aux annonceurs, comme les banques et opérateurs télécoms par exemple. Lorsque les marques ont besoin de Google ou Facebook et de leurs données 3rd party pour créer des profils clients personnalisés, l'ADN créé et actualisé en temps réel par la CDP suffit. Et mieux encore, la CDP propose un ciblage encore plus précis, grâce à l'agrégation et au croisement des données que la marque possède dans son CRM, ainsi qu'à travers l'historique des différentes conversations entre la marque et son client.

In fine, cette technologie permet de fournir en interne aux marques les mêmes moyens que Google leur propose en externe. Le résultat : des campagnes plus efficaces, une revalorisation des données propriétaires, et cela avec des coûts restreints.

Et quid du consommateur ? Qui dit affinage du profil, dit meilleure compréhension des besoins et attentes du consommateur. L'ADN client permet d'améliorer la pertinence des propositions de produits et services, qui sont adaptés aux besoins de l'individus, et poussées sur le bon canal et au bon moment. Le résultat : plus de fluidité et de personnalisation dans la relation client et une meilleure expérience pour le consommateur, deux atouts gagnants dans les stratégies de fidélisation des clients autour des marques aujourd’hui.