Quelle stratégie Facebook Ads pour les soldes d'été 2018 ?

Les soldes d'été vont débuter le 27 juin 2018 et représentent toujours un rendez-vous à ne pas manquer pour les e-marchands. Je vous propose de revenir ensemble sur les bonnes pratiques à adopter et surtout la stratégie à déployer pour profiter au mieux de la puissance de Facebook Ads pendant cette période clé.

Les soldes continuent à mobiliser les foules de consommateurs, en 2017 plus de 75% des français ont participé aux soldes d’été* en allouant un budget moyen de 177,24€*. Dans le même temps les achats en ligne ne cessent d’augmenter avec plus de 42%* des français qui affirment réaliser leurs achats en ligne pendant cette période. Le volume de commande augmentant dans le même temps de +10% entre les soldes d’été 2016 et 2017*(Sondage Tonula pour LSA). Vous l’aurez compris, il est difficile de passer à côté de cet événement et il ne faut surtout pas se louper !

Préparer sa stratégie Facebook Ads pour les soldes

Il est important de segmenter l’approche des soldes en 3 phases afin d’appréhender au mieux cette date clé et surtout commencer à réchauffer les premières audiences de prospection. En effet, vous n’êtes pas les seuls à vouloir profiter des soldes pour liquider vos stocks ou enregistrer un nouveau record de chiffre d’affaires. La concurrence sera rude et de nombreux acteurs attendent, à tort, le dernier moment en concentrant leurs efforts sur la course aux rabais alors que vous pouvez vous différencier en anticipant certains éléments sur le travail des audiences.

La stratégie idéale s’articule globalement autour de 3 grands temps forts :

La sensibilisation qui doit débuter 1 à 2 semaines avant les soldes et qui peut s’illustrer par les premières opérations de ventes privées. Un travail spécifique sera à effectuer sur le haut du funnel marketing afin de commencer à sensibiliser des audiences de prospects.
L’activation des soldes dès le premier jour avec une configuration optimale des campagnes en prenant en compte l’augmentation de la concurrence et le démarrage dès 8h le 27 juin. C'est le moment d'utiliser les audiences tièdes de la phase 1.
L’optimisation quotidienne des campagnes en travaillant sur l’ensemble des axes et en combinant la maîtrise de la diffusion des publicités aux A/B tests de visuels ou encore à la contextualisation météo pour ressortir du lot.

Phase 1 : Sensibilisation des audiences

La phase de sensibilisation peut débuter bien plus tôt si vous avez déjà déployé une stratégie Full Funnel en fil rouge tout au long de l’année. Le principe de cette stratégie repose sur le fait de pondérer sa stratégie sur les différentes étapes du funnel afin d’optimiser les performances des campagnes de transformation en travaillant sur des audiences froides, tièdes et chaudes.

L'une des forces de Facebook Ads repose sur la diversité des opportunités de ciblage des audiences. Il est donc important de commencer à structurer vos audiences en utilisant l'ensemble des critères proposés par Facebook et en insistant surtout sur les audiences personnalisées & similaires. Ces sujets pouvant vite devenir spécifiques, il ne faut pas hésiter à faire appel à des experts pour assurer une bonne structure d'audience dès le démarrage.

Les audiences personnalisées se construisent principalement à partir des audiences CRM que vous pouvez identifier sur Facebook Ads grâce au matching de l'adresse mail (import crypté) ainsi qu'au travers du trafic de votre site avec le Pixel Facebook. L'import de vos contacts CRM doit être actualisé régulièrement pour en assurer la fraîcheur, soit à la main, soit en utilisant l'un des outils Facebook Marketing Partner comme Kamp'n permettant de faire le lien entre votre CRM et les audiences Facebook.

Vous avez également la possibilité de créer des audiences personnalisées d'internautes engagés avec vos contenus, les vidéos que vous diffusez ou plus globalement votre page Facebook. Ces opportunités vous permettent d'assurer le fameux "réchauffement" des audiences de prospection.

La segmentation de ces audiences à partir de critères liés à la récence et à la fréquence doit vous permettre d'optimiser la performance de vos campagnes. Prenez l'habitude de distinguer les audiences des très bons clients de celles des prospects et plus spécifiquement des abandonnistes de panier.

La phase de sensibilisation peut également être l'occasion de surfer sur le phénomène des ventes privées qui ont le vent en poupe dans le e-commerce. Le lancement de ventes privées pourra vous permettre de générer du chiffres d'affaires tout en sensibilisant des audiences de prospects à la découverte de votre marque.

Phase 2 : Activation des soldes

Le premier jour des soldes représente tout simplement le top départ d'une course effrénée contre vos concurrents avec en parallèle des consommateurs à la recherche de bonnes affaires. Vous ne devez pas louper le premier jour et surtout ne pas perdre de temps pour trouver votre rythme au niveau de la diffusion de vos publicités. Il faut débuter les soldes avec la meilleure configuration possible, en utilisant les formats les plus performants et les ciblages que vous avez préparé en phase 1.

La gestion des enchères peut s'avérer être un travail périlleux sur les premiers jours, l'utilisation des modes d'enchères automatiques de Facebook peut vous permettre de ne pas sous estimer le degré de concurrence du premier jour. Préparez-vous, il faudra suivre l'évolution tout au long de la journée afin de pouvoir rectifier le tir si nécessaire !

Il est recommandé de laisser des budgets de campagnes relativement hauts pour ne pas casser la bonne dynamique du premier jour. Bien que vos budgets soient sûrement limités, essayez de pousser la limite au maximum sur ce jour stratégique. Le plus important doit résider dans la performance des campagnes et le respect de vos objectifs de rentabilités. Pour cela, pensez à utiliser des règles de performances, sélectionnez les objectifs des campagnes et les événements du pixel sur lesquels vous souhaitez que Facebook optimise vos campagnes.

Phase 3 : Pendant les soldes

Les efforts de la phase 1 et de la phase 2 doivent vous permettre de partir sur une bonne dynamique. Il est important de surveiller de près l'état des stocks afin d'éviter de mettre en avant des produits indisponibles, synonyme de frustration intense pour les consommateurs.

L'enchaînement des différentes démarques sera l'occasion de gagner progressivement en performance avec une augmentation des taux de conversion si vos campagnes sont bien configurées et en phase avec votre animation commerciale. Assurez la pertinence des messages et des produits mis en avant entre votre site et vos campagnes Facebook Ads.

Je vous propose de terminer cet article avec un petit top 4 qui met en avant des choses à ne pas faire pour profiter au maximum du potentiel des Facebook Ads pendant les soldes d'étés 2018 :

Tomber dans l'hypersegmentation : les algorithmes de Facebook fonctionnent sur du machine learning et doivent accumuler suffisamment de données pour optimiser la diffusion de vos publicités.
Négliger le haut du funnel : prenez le temps de susciter l'intérêt de nouvelles audiences avant de partir à l'aventure en poussant des produits remisés sur des audiences froides qui ne connaissent peut être même pas votre marque.
Sous-estimer la créa : le visuel est déterminant sur Facebook, prenez le temps de soigner vos visuels et de tester différentes variantes d'annonces afin de trouver les combinaisons les plus performantes. Une réelle tendance émerge sur l'animation de visuel statique avec la mise en mouvement de l'ensemble du visuel ou d'une partie pour attirer l'attention.
Faire du clic : si votre objectif est de générer des ventes, demandez à l'algorithme de Facebook d'optimiser vos campagnes pour la conversion et non pour les clics. Dans le cas d'une optimisation à la conversion, l'algorithme va se baser sur le taux de conversion estimé alors qu'il se basera sur le taux de clic estimé dans le cas d'une campagne au clic. Rien d'étonnant mais beaucoup de trafic manager passent encore par des étapes intermédiaires.

Vous l'aurez sûrement compris, il est important d'être accompagné par des spécialistes et de prendre le temps de déterminer une réelle stratégie pour profiter des soldes d'été 2018 qui s'annoncent encore comme un rendez-vous à ne pas manquer autant pour les annonceurs que pour les consommateurs !